特斯拉年终盘点：造车逻辑遭遇全面挑战
电观
1月3日，特斯拉官方公布了最新一季的销量：2022年Q4特斯拉交付量405,278辆，略低于市场预期的42.5万辆。全年产销分别为136.96万辆和131.38万辆，远低于特斯拉的计划。
这样的销量表现引发了特斯拉股票连续七个交易日下跌，跌幅达到了近31%，创下自2018年9月以来最长的累跌天数。
进入2023年的特斯拉到底怎么了？今天就来和大家好好聊一聊。
01
现状：销量、订单均不及预期
1、年度销量情况
我们先来看一看特斯拉在2022年的产销数据：2022年，特斯拉在全球的产量为1,369,611辆，同比增长47%；共交付了1,313,851辆，同比增长40%。
更值得注意的是——库存55,760辆（也就是产量和销量的差额），同比增长869%。其中，在Q4特斯拉的库存就达到了34,423辆，占到当季产量的7.83%。
数据来源：特斯拉官方由作者整理制表
如果对比2020年到2022年特斯拉全球的产销数据就会发现：在2020年，也就是特斯拉在中国投产的第一年，全球的产量和销量基本平衡，到年底大约只有1万辆的库存，主要是出口运输在途车辆。进入到2021年，特斯拉的交付量大于产量，除了吃掉了2020年的库存，基本上是，产一辆就马上卖一辆，这一形势持续到22年Q1。
不过一切的改变要从22年的Q3开始，Q3特斯拉的库存量已经达到了2.21万辆，约占到当季产量的6.0％，到了Q4的库存量进一步加大来到了3.44万辆，已经占到当季度产量的7.8%。
从全年数据来看，2022年全年的库存达到了5.58万辆，占到全年产量的4.1%。
特斯拉怎么就出现了“供大于求”的状况呢？
我们来看一看2022年特斯拉全球订单的变迁。
2、2022年特斯拉全球订单萎缩
根据Troyteslike的长期追踪数据显示：截止到12月31日，特斯拉全球的未交付订单量仅有7.4万辆，平均等待天数不到40天。而9月30日时，当时的未交付订单有29.9万张、客户平均等待时间超过70天。
来源：Troyteslike
从全球范围来看，仅仅过了不到4个月，全球订单数量腰斩，客户等待时间也出现了明显的缩减。与此同时，特斯拉的月产能也只是增长不到2万辆，只能说明一点：特斯拉的全球需求开始出现急剧萎缩。
如果我们继续拆分全球未交付订单的构成。我们会发现，截止12月31日，中国和北美的订单储备为直接降为0，是的大家没有看错，是直接降到了“0”.
如果我们对比一下2022年每个季度末订单的情况：
22年Q1末的全球未交付订单47万张，当时的月度产量大约在10万辆，折合差不多是4.5个月的订单储备；
22年Q2末的全球未交付订单47.5万张，当时的月度产量大约在8.3万辆（上海工厂因疫情停产），折合差不多是5个月订单储备；
22年Q3末的全球未交付订单30万张，当时的月度产量大约在11.5万辆，折合差不多3个月订单储备；
22年Q4末的全球未交付订单7.4万张，此时的月度产量大约在13.5万辆，折合不到大约半个月的订单储备。
同时，在中国市场已经有了大约2.5万个Model 3/Y的库存，在北美市场有大约2500张Model S/X的库存，在欧洲和亚太市场还有大约3.6万辆车型运输在途。
这就是到2022年年底，特斯拉全球的订单储备和库存的变化状况。
因此，我们看到了在1月6日，元旦过后的第一个周末。特斯拉在开启了2023年全球范围内的一次降价。
3、打响23年降价第一枪
1月6日，上午特斯拉官方宣布针对中国在售的国产车型全面降价：Model 3标准续航版价格直降2.8万元，来到了22.99万元（如果计算上补贴退坡的1.26万元，相当于降价4.06万元），Model Y标准续航版价格直降4万元，来到了30.99万元。这两个价格，是自特斯拉国产以来的最低价格。
来源：特斯拉官方价格数据由作者整理制图
一时之间，特斯拉的官网也被挤爆，同时维权事件也在各地层出不穷。根据最新的内部数据，特斯拉这一次的“史上最低价”，3天时间只收获了大约3多万张订单。
这新增的3万张订单，对于特斯拉上海工厂的产能而言，只是不到半个月的产能而已。这样的新增订单数，即便考虑到春节休假的因素，对于特斯拉中国而言，也只能支持到2月中旬而已。到时候，在中国市场又将面临一波“订单荒”。
更加危险的是，不仅仅是中国市场面料订单不足的局面，就连特斯拉的大本营美国市场也面临着订单不足的现象。
22年9月30日，美国区域的未交付订单量还能维持在16万张左右，到了12月31日直接归零（对就是直接归零了）。主要原因是，由于《2022削减通胀法案》（IRA2022）在2023年1月1日实施后，对美国本土生产的新能源车给予最高7500美元的补贴。因此，进入到12月之后大部分美国的消费者也不着急提车了。于是，22年12月特斯拉美国为了完成年度交付目标，不得不临时加推了7500美元的交付优惠。
欧洲市场的表现也有点疲软，11月15日欧洲市场还有10万张未交付订单，到了12月22日只剩下5.5万张未交付订单。
从特斯拉全球订单数据可以看出，一方面特斯拉的整体产能并没有得到快速提升，与9月末相比全球月度产能提升不到2万辆；另一方面，全球订单池在快速消耗。
这只能说明一点：这一次特斯拉在全面面临的局面是“需求的全面下滑”，同时产能增加的速度已经超过了需求增加的速度。
于是，我们在1月13日陆续看到了特斯拉宣布在德国降价，后轮驱动版本的Model 3入门售价为43990欧元，比原先下调了12%，其它车型调价也在2000-9110欧元不等；在美国，也下调价格3000-13000美元不等，如果计算上7500美元的本地补贴，实际价格下调10500-20500美元不等，下调幅度在18-30%；在日本，特斯拉Model Y补贴万的售价更是已经来到了人民币23万元附近。
02
2023年3个核心问题
1、马斯克时间与精力的偏差
在2022年年底，大部分消费者和投资者开始担心收购与管理推特（Twitter）的占用了马斯克太多的时间。
自从马斯克收购推特以来，进行了“狂风骤雨般”的改革，从大面积裁员到推出全新功能，从付费认证身份到被封账号重新启用……这一系列动作总是“引发混乱之后再快速调整”，再度重新推行后又继续引发混乱……
马斯克过于“激进”的管理风格也通过推特这个全球级别的社交媒体被不断曝光和放大，这样的行为不仅让众多广告主“喊出了暂停”，也使得众多知名投资机构开始抛售特斯拉，就连曾经“始终看多”的机构，在2023年初也开始连续下调特斯拉的买入评级与目标价格。
根据海外媒体的报道，已经有不少知名股东对于马斯克最近“抛售特斯拉股票”和“把大部分精力花费在推特上”的做法严重不满，正在持续给马斯克施压。
也许是受公众压力所迫，马斯克在22年年底表示：正在寻找接替他管理推特的人，并且还发起了“是否辞职”的投票。
而投资者担心的不仅仅是精力分配，更重要是：为了达成收购交易，马斯克已经抛售了近40亿美元特斯拉股票，这也让股东对于“马斯克能否专注于特斯拉”而逐渐失去了信心。
的确，当特斯拉在全球开始遇到困难和挑战的时候，整个公司却没有一个主心骨坐镇，这对于任何一家公司而言绝对不是一个很好的信号。
特别是特斯拉这一次不仅仅是在中国遇到了需求问题，在全球看来也面临严峻的挑战。更不要说，来自中国的虎视眈眈的竞争者们都试图从特斯拉手中“分走一杯羹”。
2、需求与供给的偏差
这一次特斯拉面临的核心问题是需求问题，仅仅依靠扩大产能和降价，已经不能解决全部问题了。
特斯拉在2022年之前，享受到了领先者的红利。在除中国以外的全球大部分市场，特斯拉都是新能源车领域里的“非充分竞争局面的领先者”。在欧洲市场，特斯拉赢得了多个国家的新能源销量冠军，销量表现远远超过第二名、第三名的销量之和；在美国市场，特斯拉的市占率超过65%，22年更是以49.1万辆的销量成为美国豪华车市场的销量冠军。即便是在中国市场，Model Y依旧没有太多的竞争对手，在22年实现了85.6%的同比增长。
数据来源：乘联会作者整理制表
进入2022年之后Model 3作为一款超过6年的车型，产品力严重老化，22年的全球的销量已经开始出现疲态了，在中国市场Model 3的销量只有12.44万辆，比21年的150815辆相比下滑17.5%，在全球市场来看Model 3的销量也在45万辆左右，并没有实现增长。同时，在2023年Model Y也将迎来更多自主品牌强有力的挑战者——小鹏G9、理想L7、深蓝S7、比亚迪海狮、腾势N7等，他们都会在市场上分流Model Y的市场。
当特斯拉现有的产品无法“一枝独秀”“竞争力爆棚”的时候，销量增长自然也面临比较大的压力。
最近传出了特斯拉中国区负责人朱晓彤升迁的消息：先是前往柏林参与到提高柏林工厂的产能，帮助把周产能从2000提升到3000辆；再到美国开始接管特斯拉美国工厂的生产业务，以及北美和欧洲的销售业务，并继续担任特斯拉在中国和亚其他区域的销售工作。
我们已经可以看到柏林工厂的产能在快速提升，相信美国工厂生产效率的问题也可以得到解决，但是最根本的3/Y的产品老化问题，并没有得到解决。
于是，大家所有的希望就寄托于今年第二季度3/Y的改款推出了，但综合目前的信息来看，外观与尺寸不做大的变动，只是内饰和中控台的局部提升，显然已经不能满足日益丰富的客户需求了。
特别是在中国市场，以比亚迪和新势力为代表的车企们，用更加丰富的产品组合，更加实用化的智能座舱，更加本地化的辅助驾驶系统，全方位与特斯拉仅有的2款车型进行竞争。随着国内渗透率的进一步提升到30％以上，主流的新能源消费者早已不再是头部尝鲜用户了，他们是更加普通的消费者。特斯拉曾经最长的长板，对于普通消费者而言更多只是一个花哨的功能而已，远不如舒适的驾乘感受、宽敞的后排空间和本地化的智能座舱来得更加实在。
当需求端出了问题，仅仅依靠提升现有产品的产能是无法解决的。特别是，面对全球汽车市场多元化的需求，仅仅依靠1-2款车型，非常容易碰到销量天花板。而在这个时候工厂产能的继续提升，只能带来更大产能与需求的不匹配（全球范围内的降价就是信号），那就只能依靠传闻中的Model Q来拯救工厂的产能了。
3、海外与国内的偏差
特斯拉在中国国内的“激进降价”与海外的“歌舞升平”形成了强烈的反差。
特斯拉在2022年成为欧洲、美国的新能源车销量冠军，是德国、英国、澳大利亚、新西兰、瑞士等全球多个国家和地区的销量冠军。
然而在中国市场，2022年比亚迪的新能源销量超过185万辆，超越特斯拉131万的全球销量，即便是只计算纯电销量，比亚迪在国内91万辆的销量，也是是特斯拉国内44万辆的两倍还要多。
一方面是特斯拉在海外多个国家持续热销，另外一方面是在中国市场竞争力不足。这样冰火两重天的市场表现出现在了特斯拉的身上，是选择更加保守的策略稳步推进产品？还是选择更加符合中国市场的产品策略，加速迭代赢得竞争？对于特斯拉这样一个有着“极简全球化产品”组合的车企而言，面临两难的选择。
如果要满足全球产量50%，全球销量34%的中国市场需求，那就意味着需要进行有针对性的产品改进与推出。如果认为只要满足全球66%的消费者需求，也可以活的不错。那完全可以按照自己的节奏推出，但这意味着在中国市场上，可能会处于明显的竞争劣势。
中国or全球其它区域？无论哪一个，都是非常不容易做出选择。
03
特斯拉造车逻辑遭遇挑战
特斯拉在资本市场和消费者心中一直以来都有3个核心的逻辑。2023年，将会是特斯拉的“造车逻辑”全面遇到挑战的一年。
1、单款爆品
当爆款单品的竞争力不足的时候，是会拖垮销售、价格乃至品牌的，而降价是最伤害品牌力的一种行为。
如果在第二季度，特斯拉为了保证销量继续选择降价，那将会是又一次对品牌的重击——相当于告诉所有的潜在消费者，特斯拉根本就不值现在的任何价格了。
比这个更严重的是，按照特斯拉目前这样极简的产品组合，将很快碰到全球销量的天花板（150万辆）。
2、30%的毛利
这是远超于传统主机厂的超高毛利。但如今这一次降价后，特斯拉的整体毛利已经低于25%了，如果考虑到全球的降价，预计在2023年Q1特斯拉的毛利水平也将回归到一个车企的正常水平（20-24%）。
如果，单款爆品和高毛利的逻辑都不复存在的话，那么支撑特斯拉的就只有自动驾驶的信仰了。
3、自动驾驶
2022年底，特斯拉的大本营加州，通过了一项法律规定“制造商或经销商不得在营销材料中命名任何部分驾驶自动化功能，或描述任何部分驾驶自动化功能，使用暗示或其它方式让合理的人相信该功能允许车辆作为自动驾驶车辆”，并禁止特斯拉使用“Full Self-Driving”来进行营销宣传。
这是2022年7月，美国加州交管局（DMV）针对特斯拉虚假宣传其自动驾驶功能的最终法案。而这项法案将于2023年正式开始实施。
这意味着，特斯拉曾经最为引以为傲的“FSD”也开始被监管部门所重点关注，并且随着“two weeks”交付的故事一直在延续，没有人真正知道“FSD”究竟何时才能真正得到应用——是的，就连马斯克自己也不一定知道真正实现的时间表。
当特斯拉的三个核心逻辑不再坚定之后，特斯拉的2023年将会迎来更大的挑战。而全球范围内的降价只是一个开始。
