新能源颠覆传统豪华？沃尔沃：不着急
朱, 世耘
滞销、降价、“奥迪也有纯电新能源”——自主品牌、新势力凭借新能源、智能化在2022年向传统豪华品牌发起攻势，赢得首战。
传统豪华品牌慌吗？
1月4日，2022年的年终业绩沟通会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉用“只不过是活着而已“来形容沃尔沃的2022年，但也展现了一种淡定——鹿死谁手，犹未可知。
2022年，沃尔沃全年销售16.2万辆同比下滑5.5%，但在二线豪华阵营中属于受挫相对不严重的一个。沃尔沃市占率在去年上涨了0.1个百分点，年底经销商库存非常低，“市占率提升了一点点，渠道体系的经销商信心还在。“
但比老对手跌得少，并不会在新游戏起决定性作用。
2022年，沃尔沃纯电车型销量同比增长201%，但截至11月的累计上险量仅为1945辆，无论是与蔚来、理想3万辆左右的月度成绩相比，还是就沃尔沃2025年纯电车型销量占比达50%的目标而言，这个数字都太小太小。
但沃尔沃目前似乎并不着急，为什么？
01
豪华市场的新能源冲击波
即使是疫情刚开始的2020年，豪华品牌都没有遭遇如此严重的下滑。
2022年前11个月，奔驰、宝马、奥迪分别销售70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆，分别同比下滑0.34%、9.51%和9.68%。而新能源产品更少，渠道力和品牌号召力相对更弱的二线豪华则挫折更大：雷克萨斯销售16.7万辆（前11个月），下滑17.1%，凯迪拉克销售19.8万辆，下滑15.1%。
整体来看，传统豪华车市场容量下降了8%，年度销量从预计的300万台跌到250万台，终端价格下降了5%。
“你没有把工作做做透就会面临冲击。传统豪华品牌在中国新能源市场开局不利是因为他们没有认真研究中国市场，只是照搬全球经验。”钦培吉表示。
中国电动车市场特殊性表现在竞争烈度和市场价格上。
在中国，新能源的主力品牌已经完全由中国品牌和新势力所掌握，且在各个价位段都由不同的品牌和产品主导。
但是，中外有别。
2022年，美国电动车市场中特斯拉的Model S、Model Y和Model 3，雪佛兰的Bolt和福特的Mustang Mach-E是绝对的主导力量；在欧洲，除了特斯拉，仍是菲亚特、大众、标致、福特、宝马、起亚等“老面孔”为主，并且与位居榜首的特斯拉的差距并不是遥不可及。
1-10月欧洲新能源车型销量排行
价格上，中国电动车市场“卷到飞起”，而欧美则仍是有利可图。
行业趋势分析机构JATO Dynamics的研究现实，自2015年以来，欧洲电动汽车的平均价格从4.9万欧元上涨至5.6万欧元，美国的平均价格从5.3万欧元上涨至6.4万欧元，而中国的平均价格从6.7万欧元下降至3.2欧元，低于燃油车的价格。
“传统豪华品牌在中国新能源市场开局不利是因为他们没有认真研究中国市场，只是照搬全球经验。因为美国、欧洲的新能源市场虽然相较燃油车时代有些变化，但不是剧变，导致传统豪华品牌电动产品进入中国时，没有认真分析产品是否适合中国，数字化体验、线上购物流程、消费者触达（都不够），（导致）购买楼道和新势力比处于下风。”钦培吉表示，“传统豪华品牌应该清晰的认知到这一点，而不是固执地认为之前的体系一定会成功。”
“对于全球企业来讲，一定要了解到中国市场不一样，你要市场份额就要面临一个艰苦的过程，可能三五年内真的赚不到在海外市场的这些利润。如何把中国场做起来，对所有跨国公司来说是很大的挑战。“
02
品牌导流、一口价、不备库的电动化运营体系
沃尔沃能够应对挑战，把中国市场做起来吗？
“现在，EX90在美国一两个月的订单就有7000多个。（导致）我们压力很大，总部说（中国）不应该比美国差。”钦培吉表示。
2023年下半年，沃尔沃将迎来电动化的加速期，四款产品密集发布，包括首款纯电旗舰产品大型SUV EX90，其采用中央电子电器架构，配备激光雷达，驾驶员感知系统，自研BMS电池管理系统，以及高配版EXCELLENCE、小型纯电SUV和一个豪华纯电MPV。
沃尔沃EX90
钦培吉认为，沃尔沃过去三年在产品、品牌、商业模式、数字化方面的转型将支撑电动化的大规模落地。“（三年过去）真正有比较好经验的只是品牌，其它三件事情我们都只走了一半，所以也是我们2023年要面临的挑战。“
品牌层面，沃尔沃表示已经完成了从线索导流到品牌导流的模式转型。NCBS(新车购买者调查)显示，消费者认为品牌+安全是购买沃尔沃的最先因素。
钦培吉表示，通过品牌导流，2022年沃尔沃连续多个月都实现了10万组的自然首次进店，这意味着展厅将有至少2万辆的成交。
品牌导流建立在新的商业模式和数字化平台基础之上。
尽管过去两年沃尔沃的新能源产品只有XC40纯电和C40纯电两款产品，但沃尔沃以此为基础探索以商超店为主体的直售模式，摸索新能源产品一口价、不备库（主力城市）的销售模式。“纯电车型大部分的销量都是在我们直售团队的努力下，在商超店实现的。我们还是收着卖，并没有大力去推。”
试水之后，沃尔沃希望将直售核心的“一口价、不备库”模式复制到其现有经销商体系内。
这一模式与过去经销商负责背库存，赚取差价的模式已是大相径庭，需要对经销商销售和盈利模式彻底改革，对厂商的管理运营模式也提出了颠覆性的挑战。
在硬件方面，沃尔沃目前有厂商开的直营店、经销商开的城市商超店，以及4S店新能源中心三种类型。
其中，直营店主要开在北京、上海、深圳这样的一线城市，由车企完全运营，主要任务是卖车，销售线索由经销商或直营店交付；
商超店由经销商运营，品牌给予一定补贴以确保经销商短期内不会亏损，同时派出直售团队3-4人辅助商超店运营培养出一个自己的店长，3-6个月后撤出。
4S店新能源中心则主要布局在省会城市。
在软件方面，沃尔沃则在过去两年着力打造了新的数字化运营体系。
“数字化的精髓在于用数字化模式提升管理效率、改变整个管理模式。在我们看来B、C端的诉求是同时满足的。”钦培吉表示，
面向B端，沃尔沃建造了新的售前、售后体系，从售前的产品信息/价格，售后服务的零部件价格、进度等都能实现透明化，从而提升消费者体验，也成为经销商店内效率管理的工具；
面向C端建立的数字化社区在运营上提高容忍度，提高对需求的响应速度。
“既然大家都喜欢私域流量，我们就必须要加大容忍度，让私域内的用户说真话。客户的投诉要正面答复，这意味着整个体系快速响应，在几个小时内作为官方给出意见，告诉客户方案是什么，这个对于整个售后体系其实是很大的挑战。你在社群上跟他互动不难，发礼品也不难，难在他提出的问题有没有解答。”
“软件和硬件上有两种矩阵，明年会大规模推广开。”销售部还有强代理和弱代理之分，操作很复杂，最终目的是保证一口价，保证经销商在主力城市不备库。”钦培吉表示：“下一步我们考虑像新势力一样做大型的交付中心，在仓库门口搭一个客户接待中心/交付中心，售后还是给经销商渠道，这几种模式都会推演。”
目前，沃尔沃已经开设了25家城市中心店（商超店），其中有一半以上的经销商在销量和盈利性上转型成功。2023年，沃尔沃计划在全国开始60多家城市中心店。
“我们的长期化不是一句空话。”
在采访结束时表示，“‘长期化转型’对任何一家主机厂领导来说都很难。因为做成的周期太长，可能一个任期内都无法完成这样一个工作。但是如果你不做就永远不会有下一个任期。”
这样的措辞，很难从传统豪华品牌那里听到——带点悲壮，带点决绝。
但是，哀兵必胜，也不能小瞧传统豪强反手一击的决心。
