理想汽车2023年卖35万辆？
申江宇
12月，理想汽车首次单月交付2.21万辆。在售的两款车L9和L8，都实现了交付破万。
这只是理想汽车热卖的一个缩影。2022年落下帷幕，尽管理想汽车销量没有跑赢新能源汽车大盘，但仍然是新造车势力当中表现最佳之一。全年交付超过13.32万辆，比2021年增长47.2%以上。
为什么理想汽车能卖好？出色的产品定义和供应生产组织无疑是一方面，另一方面，也要归功于理想汽车对于品牌、定位和销售的理解，以及高效的直营体系。
在12月30日的2022广州车展媒体日上，理想汽车销售副总裁刘杰介绍了理想汽车的销售成绩和L7的上市时间，并在发布会后接受了媒体的采访。他认为，L9平均稳态的月销量在8000到1万辆左右，L7和L8的稳态月销量应该在1万到1.5万辆左右。
照此测算，理想汽车自己预期，2023年销量将达到35万辆左右。
另外，和理想汽车创始人李想“微言大义”不同，刘杰透彻、细致介绍了理想汽车的品牌、定位和销售逻辑。
很多人不喜欢理想汽车，但不妨先放下心结，看看他们的认知、他们的行动。
01
只做20万以上的车
在汽车品牌中，理想汽车有着最清晰的客户定位，和相应最简单的产品布局。批评的观点认为，理想可着家庭用户使劲薅羊毛。
这和传统车企的思路不一样。传统车企的思路是，一款车成功了，再去做一款车，占领另一个市场——这个新市场的用户可能和原来用户完全是另一批人。
理想汽车也不准备覆盖所有家庭——而是只面对能买得起20万元以上车型的家庭。
为什么这么做？这和理想汽车对品牌的思考有关。
刘杰宣布理想L7将在2月8日上市
刘杰说，关于品牌的认知可以分成两类，一类叫人本主义心理学品牌，还有一类叫认知主义心理学品牌。认知主义的品牌，是“消费者需要我变成什么样就变成什么样。”这类企业发展到一定阶段，就会变成集团化，出现多个品牌。“比如说我们传统车企都知道的丰田有雷克萨斯，大众有奥迪，包括互联网平台企业字节跳动、阿里巴巴，集团下面有好多品牌。”
“人本主义品牌大部分就只做一个品牌，它除了关注消费者需求是什么之外，其实更关注是说我是谁，我想打造什么样的东西。”
他举的例子是星巴克、苹果、宝马、奔驰。“从创立品牌之初我们就希望成为人本主义品牌，创造移动的家，创造幸福的家，这一品牌使命我们认为是人本主义品牌的核心。”
刘杰说，理想汽车要做人本主义品牌，有三个理由。一是整个创始团队都喜欢人本主义品牌。二是，智能化时代，不能用硬件差异性去定义产品。“就跟大家在智能手机的阶段看到一样，以前你们买诺基亚、三星的时候，其实都是硬件差异，现在大家会发现不是硬件差异了。随着AI智能化时代的到来，车不仅仅是个硬件了，它会成为我们生活的一部分，不再是个代步工具。这给了我们做人本主义品牌的机会。”第三，一个国家人均GDP突破一万美金的时候，这个国家有可能出现人本主义品牌。
因此，“接下来理想并不会去走多品牌的战略，我们还是会坚持做一个人本主义品牌。”
在这一品牌理念下，目前理想L9、理想L8，包括理想L7，目标是在30万以上的市场，“如果我们拉长时间段来看的话，以后我们整个产品线布局会在20万以上。”因为还有理想L6。
将价格定位在20万以上，刘杰透露了几个理由。
首先是，家庭用户的换购需求、增购需求基本都集中在20万以上。这个市场长期都会是增长的，“一个发展中的企业，本质上还是要在增长的市场里面。”
其次，“我们也在这个行业深耕了比较长的时间了，我们也在看在一个什么样的价格区间，能够打造出真正符合中国家庭用户的卓越产品，我们认为20万以上的售价才能提供足够的成本空间，为用户打造真正卓越的产品。”
02
定位：价格+座位数区隔市场
这次广州车展，理想汽车正式宣布，理想L7将于2023年2月8日举行新品发布会，2月9日可以试乘试驾。
L7推出之后，加上后续将发布的L6，从L6-L9，理想汽车各个产品给人以“套娃”的感觉。而且，L9上市时，对理想ONE曾经造成很大的销量压制。理想汽车这种产品布局，会不会自相残杀？
刘杰认为，消费者在做购车选择的时候，价位区间是消费者第一个要考虑的要素“L8用户购车预算在30到40万，L9的用户可能就是40万以上，比较宽。我们认为不同的价格区间本质上就是不同的市场。”
刘杰说，L9和L8两个车型都能够突破1万辆的交付量，也验证了理想汽车最早的判断。
理想L8亮相广州车展
其次，在车辆空间和座位数上，用户已经有了明确的需求偏向。“L8和L7之间，虽然都在30到40万区间，但其实用户需求是不一样的。L7的用户大部分都是三口之家或者准三口之家，刚结婚的和有孩子的；L8的用户大部分都是有二胎，或者是有老人同住，或者老人住得比较近，有五到六人的比较长期的出行需求。”
价位段和空间、座位的排布——这三者在理想汽车看来是“可以看到用户的需求”，而且中国家庭用户的市场是足够大的。对于销量预期，刘杰认为L9稳态月平均销量8000-10000辆，L8和L7为10000-15000辆。理由何在？
关于L9，刘杰认为，40万以上市场有一定的规模，只不过大家之前将这价格区间的车型限定在40到50万，大部分的销量由五座轿车，包括奔驰E、宝马5系贡献。40万以上旗舰级的大型SUV产品，X7、GLS基本上都在100万以上。
“所以我认为用户是有很强的需求。”他强调，L9的市场是40万以上的所有市场，而且原来在这个市场里面，旗舰级SUV产品的选择并不多，新能源车也不多。“这是我们觉得L9长期还是会保持一个健康稳定的销量的原因。”
L8的用户，大部分都是比较明确购车预算在30到40万，对于六座是有刚需的，并且一个中大型尺寸的六座产品对于他们来说已经足够了。“虽然L8和L9都是六座，价格区间已经形成了比较明确的用户区分。”
至于L7，刘杰认为，五座的市场目前比六座市场要大，“因为30到40万的六座车原来就是理想ONE创造出来的市场”。
03
渠道：三线城市要全覆盖
由于新造车势力力主直销，线上热度也高，很多人往往忽视渠道的重要性。
其实理想汽车在发展渠道上一是速度很快，二是单店效率很高。
刘杰透露，目前理想汽车的零售门店在290家左右，预计明年会增加150家左右，达到400家以上。“会跟明年我们整体的销售需求、用户规模需求相匹配。”
理想汽车单店一年平均卖车近460辆，是所有品牌中效率最高的。这些首批零售门店主要位于一线、新一线和二线城市。
“目前理想的销售网络基本上覆盖了所有的一线、新一线和二线城市，三线城市我们只覆盖了一部分，我们有80%以上的销量也都是来自于一线、新一线和二线城市。”
刘杰说，随着智能电动车的普及程度和渗透率的增加，明年三四线城市也是重点发力方向。明年理想汽车预计在销售网络覆盖城市数量会从现在的120个城市增加170个城市，预计会增加50个城市左右。“三线城市及以上基本上能完全的覆盖，还能覆盖一部分头部的四线城市。”
刘杰介绍，之前无论新能源还是增程电动车，都是从经济发达地区开始普及的，但是现在三四线城市已经看到了比较明确的迹象。“我们也希望能够离用户更近，无论是用户对于产品的体验，还是服务的方便性，所以明年我们会加大城市网络的覆盖。”
他也透露，理想汽车在三线、四线用户基本上还是跟BBA，而不是其他新能源品牌。
理想L9月销也破万
除了增加网点，刘杰认为，理想汽车需要投入到更加精细化的产品线操盘工作里面去，确保每一款产品线都能获得它的商业成功。对于销售服务体系也要更加精细化的专业打造，避免由于人管理的这些差异导致的用户体验上的差异。
刘杰还强调了理想汽车在做服务时与蔚来的差别。“理想从来不追求极致的服务体验，我们所有的服务追求的是用户的实际价值，我们更关注的是专业、便捷和安全。”
“我们不希望在服务上刷过多的存在感。”刘杰说，但是理想汽车保有量从10万到20万辆的时候，无论是零售、交付还是售后，用户满意度一直保持在99%以上。
对于2023年的市场，刘杰非常乐观。他认为整体乘用车总销量在2000万辆左右。其中，新能源的渗透率应该能够达到40%左右。“明年整体的新能源销量大概会在800万辆左右，跟今年相比还是会有一个比较快的增速。”
关键是，理想汽车专注的市场——30万以上的市场——“今年（2022年）的增速会达到15%左右，远远快于整个乘用车市场大盘。”后续市场也持续看好。
当然，随着理想汽车用户群体的扩大，挑战也在升级。
刘杰说，“当我们的月交付量达到2万辆以上以后，我们的用户就不仅仅是0到1阶段那一群理想的粉丝，会有很多……偏大众型的用户了。这毫无疑问对于企业的产品价值和服务价值都会提出更高的要求。”
