蔚来的欧洲战略：只做服务，不卖车
田, 辉
蔚来把全套服务体系照搬到德国，奔驰、宝马会怕吗？
德国柏林时间7日晚，北京时间8日0点，NIO Berlin 2022活动上，蔚来宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四个欧盟国家市场提供服务。
蔚来提供的服务是将三款全新车型ET7、EL7（中国称ES7）和ET5以创新的订阅模式登陆四国。其中，ET7将于10月16日开始交付，EL7（ES7）将于2023年1月开启交付，ET5将于2023年3月开启交付。
ET7、EL7、ET5
所谓订阅制模式，就是每个月缴纳一定的费用，即可使用车辆，以及车辆对应的全套蔚来服务体系，包括换电、服务无忧、保险等服务，甚至可以说除去充电费用，订阅制模式包含其他所有相关费用。
订阅制之外，蔚来将在欧洲完全复制在中国的服务体系，NIO House、NIO Life、用户社区、BaaS换电，都将被复制到欧洲。
也就是说，蔚来不在欧盟四国直接销售汽车，至少目前是不直接销售。不过，在此之前，蔚来则是以单车销售模式，进入到非欧盟国家挪威的。
可见，蔚来在市场策略的选择上是有针对性的。
蔚来德国换电站
蔚来在欧洲市场的拓展抱有雄心。蔚来创始人、董事长李斌在发布会上表示，蔚来计划2023年在欧洲布局120座换电站，可见投资力度之大。
但蔚来选定的这欧盟四国市场绝非等闲，德国、瑞典都是传统豪华汽车强国，奔驰、宝马、保时捷、沃尔沃已经是全世界赫赫有名的汽车品牌，蔚来这个初创的品牌，能否靠中国市场上取得经验，在欧洲赢得一席之地呢？
01
以租代购是欧洲国情
订阅制是蔚来的创新
蔚来订阅制≠欧洲以租代购。
蔚来在欧洲的以租代购模式上进行了创新。
以租代购，中国消费者不喜欢，但欧洲比较流行，这与当地汽车文化传统和税务制度有关。
作为福利的一部分，欧洲部分公司，会为符合标准的雇员提供“公司车”，用于工作与生活。但部分国家将“公司车”被视作公司给予员工的额外福利进行征税，因此公司会选择以租代购方式购车，再供员工使用。
这种模式即常见的以租代购模式，也是欧美汽车市场上最为常见的汽车销售模式之一，也是蔚来选择订阅模式的依据。
李斌在发布会后的沟通环节上说：“欧洲这四个国家，在高端车市场，D级、E级、F级的市场，高端车加上订阅服务占比接近60%左右。这是跟税制、消费习惯都有关系的一件事情，所以这是我们整个做商业决策的基础。”
蔚来订阅制用车价格
在欧盟四国的市场，蔚来用户将以订阅制获取用车服务，订阅期限从1个月至60个月不等，订阅周期越长，单月租金越低。
采用订阅制，蔚来用户除了获得车辆使用权以外，还能获得蔚来的全套服务体验，包括全险、保养、换电服务，蔚来甚至会为用户提供一套冬季的雪地胎，在未来还会提供电池灵活升级服务。
蔚来在欧洲的NIO House
同时，蔚来的欧洲订阅制用户，能像中国用户一样，成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动，使用NIO House等。
作为对比的是，欧盟四国传统的以租代购模式，在车辆租金上优惠一定的优势的，但在服务体系上与蔚来有差距，例如保险、雪地胎等服务需要用户缴纳额外的费用。
在价格上，蔚来订阅制的价格并不低，高于奔驰、宝马同档次车型的价格，与保时捷处于统一水平线上。
李斌认为，欧洲现有的leasing（以租代购）模式，从用户视角来讲不是特别好的地方，蔚来推出订阅服务是非常仔细地去分析了现在leasing和订阅的痛点，更从用户视角出发把它变的更加灵活、更合理。
李斌所说的灵活与合理，反映到用户服务层面上，即蔚来的订阅制省去了第三方，直接有蔚来提供用车服务，将保险、冬季胎等用户痛点统一由蔚来服务来解决的模式。
蔚来把在中国需要车主付费购买的服务，以订阅制模式在欧洲实行一价全包服务，是一种中西合璧的创新，也更为符合当地情况，但能否被当地车主接受，还需时间的证明。
02
核心战略：基建先行与硬件超前配置
到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。
目前蔚来在欧洲已经接入38万根充电桩，使用NFC卡片即可在这些充电桩上进行上充电，但蔚来的换电服务才是独家优势。
按照蔚来的规划，到2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站，2023年底建设完成120座换电站。
蔚来德国换电站
更为庞大的计划是，到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将在欧洲。
蔚来基建先行，服务配套，卖车不急的策略，是在复制中国市场的经验。
在中国市场上，蔚来的换电服务服务体系，直到2020年才真正跑通，此时距离蔚来首款车型ES8上市已经过去了3年时间。
蔚来将中国市场的经验，复制到欧洲市场，能否被基建相对落后的欧洲接受，尚且需要当地市场验证过才能有答案。
但单就蔚来所提供的ET7、ET5、EL7（ES7）三款车型而言，对欧洲消费者来说，有些性能过剩。
三款基于NT2.0平台打造的车型，在高阶辅助驾驶上预埋大量感知应硬件，并采用最领先的自动驾驶计算芯片，在欧洲当地销售车型中，绝无仅有。
蔚来Aquila超感系统采用车顶瞭望塔式摄像头布局
蔚来Aquila超感系统，配有33个感知硬件，其中1颗激光雷达，多个高清摄像头，以及4颗英伟达Orin-X自动驾驶算力芯片，对奔驰、宝马、保时捷车型构成碾压性优势，以至于欧洲当地媒体都对这套Aquila超感系统有担心，认为欧洲消费者并不需要如此强大的高阶辅助驾驶系统硬件。
蔚来有自己的考虑。
李斌说：“我觉得将来的车，长的可能都会很像我们的车，包括欧洲将来的车都会很像，因为它合理。就像现在的手机摄像头要凸出来一点，一开始看着不舒服，但它合理，拍摄照片好，大家慢慢觉得如果不是这样反而不够先进”。
显然，蔚来准备在欧洲打持久战，要以超越竞争对手的高阶辅助驾驶系统硬件，对竞争对手的产品构成碾压性优势，一次凸显自己的豪华品牌身份。
蔚来基建先行，服务模式全套照搬，预埋高阶辅助驾驶硬件的产品策略，必然会导致不低的订阅价格，而风险也恰恰在此，蔚来在欧洲汽车市场的豪气，能否换来当地消费者的认可？
03
蔚来模式或更有望被欧洲接受
蔚来不是第一个到欧洲卖车的中国品牌，但蔚来是最有可能让欧洲用户感知中国汽车工业的中国品牌。
在以“卷”著称的中国汽车市场上，蔚来是一个融合豪华、智能、电动、能源、生活方式等多个标签的话题性品牌，销量和口碑已经证明蔚来在中国可以与奔驰、宝马一较高下。
回到欧洲本土，在当地电动汽车产业方兴未艾之时，蔚来将BaaS换电、NIO House、NIO Life深受中国市场欢迎的商业模式照搬到欧洲市场，是对欧洲汽车市场注入的新活力。
战略上，蔚来保持全球统一性，将品牌的价值赋能到每一个区域市场，但在战术上蔚来保持灵活性。
蔚来在欧洲的布局
在欧洲不同的细分市场，蔚来保持基建先行、产品硬件超前预埋的战略不变，但因地制宜的以不同方式销售汽车。
不论是挪威的一次性买断销售模式，还是欧盟四国的订阅制模式，蔚来在欧洲为消费者所提供产品本质，是智能电动汽车整体服务，而不是单一的汽车产品。
只靠产品力，在德国、瑞典本土挑战奔驰、宝马、保时捷、沃尔沃绝不容易，当地消费者已经习惯于奔驰、宝马所带来的驾乘感受，并对品牌有着深刻的认知。
蔚来以产品、服务、BaaS、NIO Life综合的全方位服务体验模式进入到欧洲，更容易被当地消费者感知与接受。
就像中国手机企业进入欧洲市场一样，中国品牌所提供的不只是一款手机，而是与之配套的4G通信网络。
蔚来模式，不只依靠产品力，以综合性优势进入到欧洲市场，或有望更容易被消费者接受。
