商场卖车：车企的新战场

车企正在商场中展开卖车竞赛。

1月21日，在北京东部地区的新地标合生汇，一家新的蔚来空间开业（下图）。

合生汇商场位于东三环，地处两条地铁线的换乘站，附近是百子湾、金茂府等北京时尚高端住宅区。开业3年，合生汇成为北京东部地区的网红新地标，进入北京商场客流量排名前十。

想在这家购物中心取得一席之地，并不容易，蔚来汽车要与美妆、服装、珠宝等行业的世界级巨头竞争。

而且，蔚来汽车还要面对同业竞争。

蔚来不是第一个入驻此商场的车企。合生汇开业之时，小鹏汽车就已进驻，并租下商场东南门的临街展位（上图）。同在合生汇，还曾有过广汽埃安的展位。

不仅是在合生汇，如今一线城市商场中的地标铺位，汽车厂家开始参与到竞争之中。甚至，原来只临时举办活动的一些商场大厅，也被车企长期租下来，作为最靠近消费者的展示、销售终端。

参与竞争的汽车厂家，也不局限于造车新势力，传统厂家，例如比亚迪、北汽也参与到了这场竞争之中。以比亚迪为例，仅在北京就建设了10家商场体验店。

在商场卖车，无疑容易接触到消费者，但是成本也非常高。这种销售方式，划不划算呢？

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新势力：先赚流量

地标就是流量，地标就是品牌，地标就是销量。

造车新势力车企，偏爱选择在地标商圈内部的地标展位开设。它们的诉求不只是卖车，更为是吸引眼球，提高品牌定位。

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NIO HOUSE 东方新天地店‍

抢地标最成功的案例，非蔚来汽车莫属。蔚来汽车位于长安街东方新天地购物中心东门的NIO HOUSE成功的在国庆大阅兵中露面，尽管蔚来为此付出的成本是8000万元/年，但以流量来说，依然是超值的选址。

与蔚来的豪掷千金相比，其他造车新势力称不上豪，但同样为商场中的体验中心一掷千金。

特斯拉紧邻华贸中心苹果零售店旁开设了体验中心，理想汽车的华熙LIVE体验中心所处位置，也属于北京西部地区的地标。小鹏汽车位于北京时尚潮流聚集地三里屯的体验中心也即将开业。

在线上流量-商场体验-手机下单-交付中心成交的汽车新零售商业模式中，开设商场体验店是较为快速灵活触达消费者的方式。

以特斯拉为例，从2014年入华开始，6年时间特斯拉已在北京开设了21家体验中心，而堪称中国汽车市场祖师爷的一汽大众，在北京也不过33家4S店。

更快的铺网速度，显然能够提升销量规模。

从上险量看，2020年特斯拉在北京地区的上险量是14101台，平均分布到每家体验中心的月度销量是46台。而需要注意的是，全部21家体验中心，有部分是在2020年下半年开业的。

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理想汽车在北京的零售中心和展厅位置‍

更为夸张的是理想汽车，仅仅三家体验中心的理想汽车，2020年在京上险量达到2580台，平均到每家店每月销量达到72台。

从单店销量看，新势力车企在商场中开设的体验中心，绝对是超值的选择，确实带来了不俗的销量。

销量之外，商场内的体验中心还能反向反哺线上流量。

抖音快手等短视频平台上，有数不清的由用户、媒体或是MCN机构创造围绕蔚来NIO HOUSE东方新天地店的视频（上图），而又将进一步促进流量到订单的转化。

传统车企显然看到了在商场中开设体验中心的优势，分分有模有样的学起新势力车企，在商场中开店。

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传统车企：跟随战术

比亚迪在北京地区已开设10家商场店。

比亚迪北京大区经理付亚飞向《观察家》表示，比亚迪在商场中开店，没有考虑成本问题。

作为比亚迪整体战略，北京地区的开店速度领先其他地区，北京旁边的天津，目前也开设了5家商场内的体验中心。比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江曾在媒体专访中表示，比亚迪在全国超过200家商场中开设了超级体验中心。

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比亚迪长楹天街店‍

尽管比亚迪未曾考虑成本问题，但商场的租金成本依旧是巨大的。以北京地区客流量前三名的商场长楹天街为例，据渠道中介提供的报价，这家商场一层展位的平均租价是1500元/平米/月。

以开设一家140平方米的体验店为例，其年度房租成本就达到252万。

比亚迪在此开设的体验中心，受制于商场场地租赁情况，没能进入到一层开设体验中心，而是在B1层西侧偏庭，在中介的公开报价中，同层的中庭报价达到3.1万元/天。尽管在比亚迪采用年度长租模式开设体验中心，但其租金成本仍旧十分高昂。

付亚飞说，目前比亚迪每家商场店的年运营成本在200-300万元，但这比运营4S店的费用低，4S店的成本约为1500万元/年。商场租金比较高，因此比亚迪承担场地租金的80%，其余成本由经销商承担。

造成付亚飞所说这种成本差异巨大的情况，其原因是多方面的，但其中一个重要原因是商场无需进行线上引流，但4S店的线上引流成本十分高昂。

显然，商场内的体验中心将汽车产品推进到消费者身边后，在线上引流与集客方面，比亚迪吃到了甜头。

事实上，一直在京城混得风生水起的比亚迪，发展也遇到瓶颈，亟待突破。

受制于北京地区特殊的牌照政策，北京消费者对比亚迪的印象固化为比亚迪=纯电动汽车。尽管比亚迪已是北京地区连续多年的纯电车销量冠军，但在北京超过600万辆燃油车存量换购市场上，比亚迪始终没有太大收获。

比亚迪=纯电动汽车的固有印象，影响了燃油车消费者到4S店体验比亚迪车。

商场内开设体验中心就是打破僵局的好方式，这将使比亚迪得以触及到燃油车换购消费者。

在品牌层面，比亚迪将商场体验店定位王朝网高端产品展示，仅展示唐、汉的车型。这些车型，在比亚迪车系中，是售价20万元以上的车型，同时也是自带流量的明星车型。

对于这些车型，消费者也易于接受。

但在销量转化层面，比亚迪商场体验店尚需进一步努力。由于各家商场体验店刚刚开设，客流仍处在养成阶段，另外由于新一年度的购车指标还未发放，因此订单数量上，近一段时间比亚迪商场体验店不如传统4S店多。

据付亚飞介绍，目前平均到每家店的订单，大约是每月20个。

而据交强险数据显示，2020年比亚迪在京13家4S店，平均每家月度销量超过100台。

不仅是比亚迪，上汽R汽车，吉利几何汽车，都在商场中开设了体验店。

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几何汽车长楹天街店‍

比亚迪未能如愿建设在长楹天街中的体验中心，几何汽车很早就开始在此布局，但由于品牌知名度等原因，《电动汽车观察家》到访时，几何汽车体验中心的客流情况不算太好。

这也反应出一个现实，线上流量不佳的车企，线下流量同样不佳，即使是付出高昂成本建设商场体验店，也难以取得效果。

上汽集团新近推出的R汽车，不仅开设商场体验中心，还尝试在写字楼中开设体验店。

2020年11月，北京东北区域网红写字楼望京SOHO底商，望京R-Store开业。

值得一提是，R汽车并没有传统意义上的4S店，汽车销售下单过程，均在R-Store中完成。

在造车新势力将汽车体验店建设到商场之内，取得成功后，可以看到传统车企迅速采用跟随战术，紧随其后将店面建设到了商场之内。

但必须要看到的一点是，不论是哪家车企，商场之内展出的，大多是新能源汽车，很少见到传统车企在4S店内建设体验店。

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长期：车企必修课

对于商场内建店卖车，业内人士的看法保持谨慎乐观。

全国工商联汽车经销商商会会长、中海同创董事长李金勇表示，“商场的就是互相引流。那么对于我们汽车行业，往往店面都是比较远。但是，如果在商场的话，大家星期六星期天逛个商场，也成为了休闲的方式。玩的过程当中你看到车了是不是看一眼？”

李金勇认为，在北京，电动汽车的商场店以前效果很好，特别是在北京新能源小客车指标能够百分之百配置的时候。但是，近几年效果不大。因为北京限购，即便消费者觉得产品很好，也没有购车资质。

但在非限购地区，商场店效果很好。“比如说天津、郑州、唐山市场，他一看这车不错，还这么便宜，给我定一个。”李金勇说。

李金勇说，在商场设店或展位的，多半是新造车势力，因为它们品牌知名度低，“没有知名度的状态下，放到眼前去是最好的。它比大量的电视广告网络广告要好。”

李金勇不太看好北京的汽车商场店，但是近两年，高端新能源汽车品牌，纷纷挤进各大商场。这其中，有厂家的市场需求判断。

北京地区消费者的消费升级中，已经过了普通汽车向豪华汽车消费升级的过程，进入到从豪华品牌汽车向电动汽车消费升级的过程。

这些潜在消费者，需要解决的就是电动汽车的产品认知问题。一旦外形漂亮、科技范儿十足的电动汽车摆在他们面前，尽管售价不菲，但足以让高端人士心动。

另外，北京由于非首都职能疏解的因素，汽车4S店多已疏解到五环外，另一方面消费升级的汽车消费者，拥堵的北京，也让他们没有太多时间到店体验。

基于这些因素，新造车势力、独立新能源汽车品牌都往北京核心商超凑。

从头部新造车势力销量来看，它们在商场等核心区域布置销售终端的打法，已经取得了不错的成效。

在中金公司研究部2020年9月的单店销售数据统计中，特斯拉、理想的单店销量，已超越宝马丰田等传统汽车4S店。

这或许是比亚迪、上汽采用追随策略，大笔投资开设商场店的核心原因之一。

网上看车-商场体验-手机下单的新零售整体消费闭环中，车企的商场店成为最后关键的一环。但商场卖车，造车新势力代表车企中，也仅有特斯拉、蔚来、理想、小鹏等少数车企跑通整个环节。

不少品牌也曾开设或正在开设商场体验店，但效果有限，只能悄然关闭或低调运营。

未来几年，随着中国汽车市场从增量市场向存量市场的转变，商场卖车必会是车企不得不面对的课题。而作为新零售消费闭环中最重要的一环，车企能否玩转商场卖车，或将决定车企的生死。