中海电动：从“坑”里爬出来的新能源汽车经销商

“其他经销商掉进去的坑，我也掉过。”李金勇说。

在新能源汽车飞速增长的这十年，新能源汽车经销商活得并不好，赚钱的没几家，大亏出局的不少。

其中一家，只卖的中海电动，历经四年多爬坡过坎，正在迎来收获季：2020年卖7000辆，年销量增长30%；代理品牌方面，更为明确集中到奇瑞新能源和长城欧拉两大品牌；对于自身的优劣势，以及当前未来的机会，看得也越发清楚。

李金勇

回顾这四年多的经历，中海电动创始人、董事长李金勇坦陈，他们不比其他新能源汽车经销商幸运，学费其实没少交。但10年传统汽车经销商行业的经验，再加上这几年创业的实践，他已经带领中海电动，摸索出一条专业新能源汽车经销商的经营之路。

1月20日，《电动汽车观察家》走访了中海电动，和李金勇访谈。如何选择代理品牌、代理车型，怎样实现企业和员工利益最大化，快速盈利，为电动化未来做什么准备，他心中已有答案。

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看好新能源汽车：从弃政从商到自主创业

进入汽车圈之前，李金勇曾在地方的建委工作数年。

1996年，27岁的他决定弃政从商，入职当时国内规模最大的汽车经销商之一，庞大汽贸集团前身冀东物贸集团，先后从事人力资源和销售业务工作，曾负责石家庄、邢台、邯郸的区域销售管理。

2004年，斯巴鲁品牌进入中国市场，冀东物贸成为斯巴鲁汽车在中国的总代理商之一。李金勇调任北京，担任中冀斯巴鲁汽车销售有限公司总经理。2013年，庞大集团和斯巴鲁汽车成立合资企业斯巴鲁中国，李金勇继续担任企业中方代表。

一年之后，李金勇回到庞大集团任总裁。次年，他离职庞大，开始了创业准备。

创业做什么？李金勇没有选择最熟悉的燃油车经销商。

在李金勇看来，中国汽车行业，特别是燃油车市场经历了十几年的高速发展，到2015年，高速发展的红利开始衰退。对于汽车经销商而言，高盈利时代已经过去。实际上，从2013年开始，不少经销商不得不面对亏损的局面。

“十多年前的燃油车市场是资源市场，有车源就能盈利，建一家新店，一年就可以收回成本。到2016年正式创业时，以前的资源红利期已经过了。”他分析。

另外，李金勇认为，即使创业再做燃油车经销商，成立新店的成本巨大，如果与营业多年的老经销商竞争，也很难胜出。

李金勇将注意力投向新能源汽车市场。

离开庞大后，李金勇考察了山东和河南的低速电动车市场。低速电动车在当地的热销，让他感触很深。

一方面，他很清楚，低速电动车处于法律规定的灰色地带，不论经销商还是厂家，都存在不合规的问题，没有牌照要求的低速车也永远不可能合法化。另一方面，他意识到，老百姓对低速电动车如此认可，证明这片市场有巨大的潜力和价值。

用李金勇的话说，“低速电动车（热销）的今天，就是高速电动车的明天。”

经过半年时间的准备，2016年，李金勇正式成立了中海电动，并且明确了代理品牌的选择标准——自主品牌的新能源独立品牌，尤以A00级纯电动为主，类似于可以上牌的合法合规的低速电动车。

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唯一的机会——自主品牌的新能源独立品牌

作为一家专门销售新能源汽车的经销商，中海电动既可以选择合资品牌，也可以选择自主品牌。但在李金勇看来，只有自主品牌的新能源独立品牌，才是中海电动唯一的机会——起码目前如此。

中海电动4S店

李金勇分析，在目前的新能源汽车市场上，不论合资品牌，还是自主品牌，如果新能源和燃油车型“混搭”销售，通常型都不好卖。究其原因，主要有两个。

其一，这些“混搭”的新能源车型，多是油改电车型，是高补贴时代的产物，多属于车企为快速拿到补贴，快速推出推向市场的产品。而消费者对油改电的车型接受程度低，特别是如果燃油车的品质本身就差，基于此改出来的电动车自然没人买。

其二，如果新能源车型和燃油车在同一经销商的4S店销售，经销商卖电动车的主动性就弱得多。尤其是如果这一品牌的燃油车本身卖得就不好，更容易对电动汽车的销售产生负面影响，很多合资品牌的电动车就面临这种状况。

李金勇瞄准自主品牌的新能源独立品牌，正在于，这类品牌独立于原有的燃油车体系，不会把老品牌的历史包袱传递给消费者。更重要的是，这些品牌推出的车型，多是基于全新平台开发的电动车，对消费者的吸引力更高。

另外，对于有大量业务布局在B端的电动汽车品牌，中海电动也不会选择。在李金勇看来，这类品牌本身就有大客户部门，厂家和B端客户直接对接，经销商几乎起不到作用，当然也无法靠卖B端用户赚钱。因此，中海电动的销售必须集中在C端市场。

中海电动成立四年来，李金勇曾尝试做过很多品牌，如江淮、猎豹、众泰、云度、新特等，也遇到过4S店建成了，代理品牌的电动车却迟迟无法上市，或者补贴一退坡，原本热销的车型就卖不动的问题。用他的话说，“其他新能源汽车经销商掉进去的坑，我也掉过。”

经过数年实践摸索，最终，李金勇的重点目标锁定在长城欧拉和奇瑞新能源两个品牌上——自主品牌的新能源独立品牌、全新开发的电动车专属平台、主要面向C端用户、A00级电动车为主，都符合李金勇为中海电动定下的品牌和车型标准。

目前，中海电动在北京、天津和唐山建了一共6家欧拉4S店，奇瑞新能源有3家店，比亚迪e网在唐山有一家店。欧拉已经成为中海电动的战略品牌，6家店销量占欧拉全国销量的8%左右。

事实证明，李金勇的选择是正确的。

2020年，私人电动车在中国新能源乘用车市场大卖。其中，A00级纯电动成为这一市场旺盛的关键推动力之一，而欧拉和奇瑞新能源的销售表现也十分亮眼。当年，欧拉R1和奇瑞eQ分别上险4.46万辆和3.56万辆，仅次于冠军宏光MINIEV。

李金勇介绍，正是因为品牌选择准，从2020年开始，中海电动结束了连续3年的亏损状况，开始实现盈利，而其他专营新能源汽车的经销商，同期盈利的例子并不多。2020年，中海电动卖出7000辆电动车，李金勇预计，2021年，销量还将增长30%-40%。

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面向未来：融资、数字化转型、备战代理新势力

目前，中海电动代理的品牌都是传统自主品牌的新能源独立品牌，但李金勇目标不止于此。

2020年，特斯拉、蔚来、理想、小鹏等新造车企业在新能源汽车市场表现出众，但这些品牌基本上都采用直营模式，极少引入代理经销商。

但在李金勇看来，下一阶段，随着产销量上涨，新势力开始采用经销商加盟模式也是有可能的。他们的第一选择一定是新能源专业化程度高的经销商，而中海电动正是这样的经销商，最有机会获得代理机会。

“如果未来新势力开始接受经销商模式，别人有机会，我就有机会，即便不放开经销商模式也没关系，那我就做好自己目前的事。”李金勇说。

李金勇表示，专业新能源汽车经销商，是中海电动能在下一轮竞争中胜出对手的关键，也是获得资本青睐的必要条件。

他认为，2020年是中国新能源汽车市场的转折点，时至今日，不会再有人怀疑新能源汽车的前景如何。从投资逻辑上讲，上中下游都要投，对于投资机构，销售渠道领域最值得投资的就是中海电动这样，对市场领悟深刻，定位清晰的经销商。

2018年6月，中海电动宣布完成3000万人民币Pre-A轮融资，本轮融资由君盛资本领投，领势投资、紫峰创投和水木资本共同跟投。李金勇介绍，从2020年年底至今，已经有很多投资机构主动联系，询问中海电动的融资计划。

按照计划，2021年和2022年，中海电动将分别至少引入新一轮融资。李金勇表示，虽然中海电动并不缺钱，即便不融资，钱也够用，但这种通过不断扩大规模，扩大品牌影响，正是有互联网化思维的中海电动要做的事。

另外，在营销方式上，从2018年起，中海电动就开始布局数字化转型，意在帮助经销商解决数字化运营的难题。

目前，这套名为“新车界”的数字化运营方案已经基本成熟，中海电动正在使用这套方案，精细化管理私域用户，更好服务用户，提高用户粘性。

“新车界”APP

李金勇介绍，目前，经销商依靠第三方引流的成本越来越高，而“新车界”的操作方式类似钉钉办公，小的经销商可以免费试用，规模较大的经销商，或者有特殊需求的经销商需要收取一定的费用，核心是帮助以低成本实现数字化运营，减少用户流失率。

中海电动成立时，中国的新能源汽车行业起步不久，在高补贴的指挥棒作用下，贴近真实消费市场的产品难得一见，经销商或是难以盈利，或是依靠补贴退款赚钱。如李金勇所说，在一味追求补贴的畸形市场下，经销商实际上没有受益，也难以持续发展。

在李金勇看来，和往年相比，2020年的中国新能源汽车市场已经相对市场化。据他判断，随着补贴退出、双积分政策加持和车企产品策略调整，2021年将成为中国电动车市场突破销售瓶颈的一年。

在更加理性、健康的新能源汽车市场中，如中海电动这样的专业新能源汽车经销商，也将受益更多。（完）