不高端，不蔚来

如果你是屌丝，还想买蔚来，那最好让自己高端起来。

“BBA的油车卖多少钱，蔚来的就卖多少钱，我们就是要给高端用户提供体验。”

“坚持为用户提供最佳体验毫不动摇，在产品、技术和用户服务方面的投资毫不动摇。”

在很多不同场合，蔚来汽车董事长李斌都反复强调这一观点。

3月2日，蔚来发布了2020年第四季度及全年未经审计财务报告。在之后的电话会议上，他重申，蔚来品牌定位高端，竞争对手是BBA等30-40万元人民币售价的高端油车品牌，近期不会进入大众市场。

2020年，蔚来的给投资者交了一份十分亮眼的答卷：总营收同比增长107%；毛利润和毛利率由负转正；销量同比增长1倍多。不过，蔚来当年净亏损53亿元，虽然同比收窄53.0%，但依然面临极大的资金挑战。

即便如此，李斌仍表示，蔚来2021年的研发投入计划由2020年的24.87亿元翻番至50亿元；线下门店和充换电站的布局将继续扩大，而且要加大对“内蒙、黑龙江、新疆等没有人愿意去建基础设施地区”的投入。

一切的投资都为坚守的定位——高端市场。

蔚来从打响品牌，到持续扩张，依赖的都是高成本的服务模式。这决定了蔚来无法走特斯拉，乃至理想汽车的逐步大众化路线。非不愿也，实不能尔。

当然，继续在高端市场，日子也可以过得很好。只是，我们还难以想象，蔚来究竟会以什么形式，实现自我造血和盈利。

【如需下载蔚来2020年第四季度及全年未经审计财务报告，请关注《观察家》，并在公众号对话框输入：蔚来，即可获得下载链接。】

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财报概览：

销量提升、毛利转正、亏损缩减、烧钱依旧

和2019年相比，蔚来2020年的经营和财务状况有明显好转。

○销量：2020年同比增1倍，2021年Q1预计超2万辆

目前，蔚来在售的电动汽车有3款：蔚来ES8、蔚来ES6和蔚来EC6。2020年第一到第四季度，这三款电动汽车的总销量持续提升，全年交付43728辆，同比增长112.63％

资料来源：蔚来官微

2021年一月和二月，蔚来电动汽车分别交付份7225辆和5578辆，李斌在财报电话会议上表示，预计2021年第一季度交付20000到20500辆，环比增长约15%至18%。

○毛利润和毛利率：双双转正

卖一辆亏一辆，是不少新造车企业量产之初的普遍困境，蔚来亦然。2020年，蔚来终于实现了毛利润和毛利率双双转正。

资料来源：蔚来财报

2020年，蔚来总营收约162.58亿元，同比增长107%。其中，汽车销售收入为151.83亿元，同比增长106%。

毛利方面，2019年蔚来毛利润为亏损11.99亿元，2020年毛利润增至18.73亿元；2020年毛利率为11.5%，2019年则为-15.3%。2020年，蔚来净亏损53.04亿元，较上年同期的112.96亿元大幅缩减。

另外，截至2020年末，蔚来现金及现金等价物等共计425亿元。

○研发、销售和行政等费用缩减

相比2019年，蔚来在研发、销售、行政和一般费用方面的支出也有较大缩减。

财报显示，2020年，蔚来的研发支出为24.88亿元，去年同期为44.29亿元。2020年的销售、行政和一般支出为39.32亿元，去年同期为54.52亿元。

但李斌在财报电话会议上表示，蔚来2021年研发投入计划翻番至50亿元。这样一来，净亏损仍高达53亿元的蔚来，未来的资金压力依旧不小。

即便如此，蔚来仍坚守高端电动汽车的定位。

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坚守高端：两个“毫不动摇”

“蔚来车主一贯致力于和我们共同建立和成长的用户群，我们2020年的出色表现，也归功于这些忠实用户的大力支持。”李斌在蔚来财报末尾这样评价。

蔚来汽车CFO奉玮也在财报中强调，蔚来将继续科技创新、加强财务表现，并坚持为用户提供最佳体验毫不动摇，在产品、核心技术和用户服务方面的投资毫不动摇。

自创立之初至今，不论是车型定价、门店建设、充换电布局，还是用户服务，蔚来走的都是一条高举高打的路子。

这条路线一方面让蔚来在车主中获得了如潮好评，打破了合资品牌在中国高端汽车市场的绝对垄断地位，另一方面也让蔚来面临着持续的现金流挑战。甚至在2019年后半年，蔚来不得不大幅裁员超千人，以节省开支，开源节流。

2020年，研发、销售、行政和一般费用之初缩减，也是蔚来亏损大幅收窄的主因之一。

蔚来一向被看做“中国的特斯拉”，而反观特斯拉，从最初“有钱人的玩具”到如今年销近50万辆的偏大众化车型，走通了一条由上至下的产品路线，实现了扭亏为盈。因此，很多人都会问，仍在大把烧钱的蔚来，会仿效特斯拉，涉足中端市场吗？

李斌对此多次表态，不会。

在2021年1月的蔚来二手车业务发布会上，李斌表示，不同于特斯拉要成为福特这样的大众车型，蔚来会坚守高端车定位，宝马奔驰奥迪的油车卖多少钱，蔚来电动车就卖同样的价格，而且服务、性能和智能化水平更高，这是蔚来的整体策略。

在财报电话会议上，他重申，“近期不会进入大众市场，从可能性的方面肯定是有的，长期是从更积极的方式去进入大众市场。”

从市场反应看，即便蔚来想往低走，可能也难以复制特斯拉Model3的爆款战绩。

自2019年后半年，蔚来ES6上市之后，这款价格更低的高端车销量就一路上扬，远超蔚来首款车型——价格最贵的ES8。但尴尬的是，这款车虽然比自家兄弟卖得好，但却没有像Model3让特斯拉热卖那样，帮助蔚来取得火爆的销售成绩，乃至助力蔚来扭亏为盈。

资料来源：上险数

以价换量效果不明显。眼下，在巨大的资金压力面前，蔚来只能继续追求单品毛利。

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砸钱，再向高端走

在一位汽车分析师看来，如果此时选择进入中端市场，蔚来股价大跌是大概率事件。而蔚来也没有选择向下走，而是继续加大投入，从高端走向更高端。

○车型：第二代纯电平台耗资巨大

车型方面，2021年1月，蔚来发布了旗下首款纯电动轿车，不论续航还是智能水平，都胜过ES8、ES6和EC6。当然也不便宜，补贴前起售价44.8万元，首发版补贴前售价52.6万元，和ES8价格相当。

蔚来ET7

在蔚来财报中，李斌着重介绍了ET7，对这款车的期待极高。如果能按时上市交付，蔚来ET7也有望代表中国智能电动汽车的最高水平，但要为此付出的代价是——花钱。

蔚来ET7基于蔚来全新开发的第二代纯电平台打造，李斌所说的50亿元研发支出中，该平台所占的开发比例不会小。

○充换电站：向内蒙古、黑龙江、新疆倾斜

截止2020年底，蔚来已建成127个超充站和1700多根目的地充电桩。

在财报电话会议上，李斌介绍，2021年，蔚来将开始部署二代换电站，全国换电站总量超过500座。到2021年，蔚来计划累计建成600座超充站和15000根目的地充电桩。

和目前的第一代换电站相比，第二代换电站的换电能力、效率和便捷性都有提升。成本方面，第二代换电站，通过车-站-云之间的无线通讯，以端云结合的方式，进行远程调度、监控、维护，能实现无人化值守。

值得一提的是，在充电网络布局上，李斌表示，蔚来会向加往偏远的地方倾斜，“如内蒙古、黑龙江、新疆等没有人愿意去建基础设施的地方，我们今年会针对这些地区加大投入，我们认为在所有地方的电动车用户都应该有好的体验。”

○门店布局：有BBA的地方就有蔚来

蔚来要和BBA油车竞争，不仅价格对标，销售布局也要对标。

截止2020年底，中国有31家蔚来服务中心158家授权服务中心，2021年，蔚来将继续改善服务体系。

在财报电话会议上，李斌表示，2021年计划新建20家蔚来中心和120家蔚来空间，门店总数达366家。“蔚来的基本策略是，只要有BBA的城市，我们就一定会去建设线下门店，今年底就可以实现覆盖。”他说。

○用户为王

近乎完美的用户服务，是蔚来坚持高端路线的核心之一。

蔚来车主对蔚来品牌的高度忠诚度，正是来自蔚来极度的关怀体验。举个例子，一位资深蔚来车主，有一个蔚来专属服务群，群里除了他和妻子两人，剩余7个人都是蔚来员工，任何问题都会在2分钟之内得到答复。

蔚来总裁秦力洪曾介绍，蔚来对客服的评价，不是看他能带来多少增量用户，而是看原有用户的反馈如何。而这种无微不至式的用户服务，背后是巨大的人力成本支出。

除了对用户多对于的服务，李斌所说的在偏远地区，包括青藏线投建充电站、覆盖BBA销售范围的店面布局、自称“不是为赚钱，是为现有用户全生命周期利益最大化”的二手车业务，都算得上是不计成本，至少是不计短期成本的投入。

核心目的只有一个——提升用户体验，维护高端客群。

如李斌所说，“特斯拉经常搞一个新闻，收割一批订单。蔚来就不会用这种脉冲式的方式（获取订单），我们会通过服务网络、体验改进和用户口碑来逐步提高销量，因此我们没有降价，也能带来毛利率提升。”

大投入、重客户、打高端、不降价……蔚来自始至终走的都是一条向上，再向上的高端电动品牌路线。2020年的财报证明，蔚来的坚守是有价值的，不论销量还是价格，蔚来都已超过BBA等传统豪华品牌。

只不过，钱，还是缺的；高端，还是要继续的。

虽然李斌曾说，“公司（不是NIO品牌）进入大众市场的可能性是有的”，他也曾自信地表示，“大众车对我们没什么门槛，贵的都做了，便宜的还不能做吗？”但对于蔚来，既然ES6和EC6无法复制Model3的战绩，坚守高端，恐怕只能是眼下的必由之路。