豪华“游戏”，奔驰又改规则了
朱, 世耘
“为啥奔驰EQC卖这么贵？梁静茹给的勇气吗？”5月26日，在每日的《电观资讯》下面有这样一条留言。多从事新能源汽车行业的电观专业读者看来，EQC的价格缺乏市场竞争力。但这恰恰是奔驰的新策略：从规模导向回归利润导向。
5月19日，奔驰以《创造向往之经济学》为题，更新了长期战略方向：以专注于纯豪华汽车公司为目标，改变产品阵容和投资重点，在2021-2026实现销量结构调整，在全面电动化的同时提升盈利能力。
在此目标下，奔驰将入门级的新生代豪华产品从7款缩减为4款，同时扩充迈巴赫、G、AMG等顶级豪华子品牌的产品阵容，将75%的投资用于C级和E级为代表的核心豪华和顶级豪华，推动平均销售价格在未来五年实现20-25%的增长，本年代中期达成约14%的利润率。
这一刻，市场又想起了多年前被奔驰支配的恐惧
2014年，奔驰A级、GLA、CLA等紧凑型产品上市，豪华车市场的门槛从30万元陡然下降至20万元级。此后奔驰重新夺回豪华销量第一的王座，BBA在20万元级市场打得“血流成河”，二线豪华和主流品牌腹背受敌甚至退市重组的故事层出不穷。
如今，奔驰要再次改变这场豪华“游戏”的规则了。
01
世界变了
2007年蔡澈上任掌门人时的任务是带领奔驰拿回豪华品牌第一的王座。2022年，奔驰集团股份公司董事会主席康林松表示：“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。”
因为世界变了。
2020年10月，奔驰发布面向2035年的长期战略。其中提到2030年全球富人（私人可投资财富＞25万美元）数量将从2019年的5200万人提升到2030年的9500万人。年均增长5.6%；
而在今年的新战略中，至2025年财富超过100万美元的成年人将达到8200万人（2020年为5600万人）。年均增长近8%。
与此同时，汽车产业一贯的规模化打法正遭受严峻的挑战：从2020年开始的芯片短缺至2022年都仍带来减产；全球不定时爆发的疫情导致整车生产也不时陷入停工状态；上游原材料价格飞涨，下游销售无法有序展开。甚至在全球经济衰退的预期下，马斯克在日前宣布特斯拉将在全球裁员10%。
一面是宏观经济和产业链不断加强的不确定性，一面是快速增长，确定性的富人市场。经历了135年风风雨雨的奔驰选择站在确定性的一面。
“从财务角度来看，聚焦豪华是因为这不仅是最契合我们定位的市场，也是收益潜力最大的市场。通过聚焦品牌定位为公司打造更坚实的财务结构，我们将有更强的韧性来抵御宏观经济因素引起的市场波动。”康林松在发布会后的采访中表示。
为更好迎合最大收益潜力的市场需求，奔驰决定“倒旋”销售结构。
未来，奔驰将聚焦三大产品矩阵：“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”。
2021年，这三大矩阵分别实现了25万辆、135万辆和68万辆的销量，占比11%、59%和30%。奔驰希望2026年时，这三大矩阵的销量占比分别为18%、59%和23%。同时，整体销量相比2021年实现5%的年均复合增长率。
为此，奔驰将考虑进一步扩大高端豪华的产品阵容，同时减少新生代豪华的产品数量。
奔驰平均售价超过10万欧元的高端豪华产品矩阵中将主要包括EQS、EQS-SUV、EQS-SUV迈巴赫、SL、GT、AMG-EA等车型。在此基础上，奔驰将推出“限量款”和“典藏款”。例如由过世的天才设计师Virgil Abloh设计的迈巴赫S级轿车，全球只发售150辆；甚至一个名为“传奇系列”的专属典藏座驾项目。
“支付意愿是存在的。很多很多客户都愿意为奢侈品支付额外的价格。”奔驰首席技术官Markus Schäfer表示。
对于占比最高的核心豪华矩阵，奔驰将着力于推动其加速实现电动化，并保护健康的利润。
而对入门级的“新生代豪华”，除将现有的七款车型（A-Class、B-Class、A-Class Sedan、CLA Coupe、CLA Shooting Brake、GLA+EQA,和GLB+EQB）减少为四款外,将进一步强调定价权。
02
拿回定价权抵御风险
“即使竞争对手采取批量战略，我们仍将继续控制价格和供应。”奔驰CFO Harald Wilhelm强调，新生代豪华产品将采用更具雄心的初始价格设定而不是（价格）竞争来参与市场，并通过定价来补偿原材料的成本增加，在产品全生命周期内收窄折扣。
要加强初始定价的不仅是入门级的新生代车型。按照奔驰的计划，2021-2026年间高端、核心和新生代三大矩阵的平均销售价格将分别上涨15%、25%和20%。其中高端和核心豪华矩阵将规律性的进行价格调整。一般而言，这意味着通过新款、换代车型来实现价格上涨。而新生代车型的价格将“显著提升”。
对定价权的强调意味着奔驰从战略上告别了规模策略，进入利润策略。
“市占率”从来是车企的竞争重点。高的市场占有率不仅意味着规模效应带来的毛利率提升，还意味着“话语权”。高市占率的产品，价格、功能、配置乃至销售条款都是市场的“标杆”，对竞争对手有着“顺者昌、逆者忘”的杀伐效果。过去汽车市场中，血腥的价格战、经销商压库等行为莫不为此。
但这场市占率的“游戏”平衡正在被打破。
一方面，通过后期规模效应和毛利提升，来弥补抢夺市占率对品牌价值和短期利润的损失。这一长线打法在疫情和经济下行预期影响下正变得越来越难形成闭环。
另一方面，传统车企开始面对全新的市场竞争对手和发展方向。
在市占率竞争中，传统车企的“子弹”来自经营造血，是自己的”钱“。而正形成强劲势头的新造车势力则可以”烧“投资人的钱。两者在资本市场巨大的市值差异也进一步加大了双方战力的差距。
而且，身处转型过程的传统车企还面临巨大的现金需求。2021年年底，戴姆勒集团批准了奔驰轿车和货车业务在2022年至2026年间600亿欧元的投资计划，新支出将集中在电气化、数字化和自动驾驶上
因此，为何不直接以高定价获得高毛利来赚取利润？况且奔驰本身就是市场的“定价者”。
传统定价体系中，在研发和采购成本的基础上，比奔驰的价格低几个百分点在传统豪华车产业中有个不见诸纸面的排序。汽车发明者的品牌效应之强大可窥一斑。
“这家来自斯图加特的高档汽车制造商（奔驰）有一个简单的计划：生产更少的小型汽车，生产更多的大型汽车，”伯恩斯坦分析师丹尼尔·罗斯卡预计，到2025年，奔驰的平均售价可能会从2021年的7万欧元升至8.5万欧元以上。
“该公司目前约65欧元的股价有30%的上涨空间。”
03
奔驰的新商业模型
决定不“玩”规模游戏之后，奔驰要构建新的盈利方程：通过控制分母和提高分子的方式来提升企业的投资回报率。
在花钱的分母方面：
将75%的资本支出集中配置在回报可能性更高的高端和核心豪华领域；
至2025年，综合成本、资本支出和研发费用相比2019年减少都20%；
聪明而谨慎的进行资本配置，建立电动化能力和供应链。
在赚钱的分子方面：
优化产品组合，通过对可用产能的高利用率来推动增长，构建最有利可图的销售结构模型；
挖掘高端细分市场的全部潜力；推出利润率较低的产品和渠道。奔驰延续了2020年的战略，预计2025年进入全球20个主要市场，在欧洲实现80%的直销，全球25%的销量来自线上。
随着战略推进，奔驰明确了本世纪中期的营业利润目标区间：14%（有利的市场条件下）、12%（公平条件下）、8%（非常不利的条件下）。
04
技术是新模式的基石
要实现这一新的商业模式，奔驰所具有的核心品牌价值是基础，但推动力将来自于技术。
在缩减入门级产品数量的同时，奔驰希望通过更强的技术赋能支撑入门级及核心和高端产品矩阵的定价。
2024年上市，奔驰将推出基于MMA平台的新一代奔驰新生代纯电车型，同时在入门级车型上取代现有基于英伟达技术体系的MBUX，搭载奔驰自己研发的MB.OS操作系统。
MMA和MB.OS展现了奔驰未来两个重要的技术方向：
其一是将操作系统掌握在自己手中。MB.OS操作系统将涵盖动力总成、自动驾驶、信息娱乐和车身与舒适系统四个核心功能域中，从底层软件、中间件到上层应用的所有内容。
“我们希望拥有用户界面和API、架构和集成，因为这样我们就拥有了奢华体验，”奔驰首席软件官马格努斯·奥斯博格表示：“我们有这个责任，而不是外包。如果我们放弃数据，我们就放弃了数据安全。”
4月，奔驰又在德国投资2亿欧元建设了新的软件中心，其计划在全球范围内引进3000名新员工来开发操作系统。
其二则是对电池降本的努力。
“我希望将汽车电池的尺寸和重量减半，”奔驰首席运营官Markus Schäfer在采访中表示。
EQXX概念车，其在外观上呈现出泪珠般的美感，在性能上实现了超过1000公里的续航里程，而且百公里电耗仅为8.7kwh。相比之下，EQS的百公里电耗则为29.5kWh。
这样的续航表现与奔驰在造型、风阻和轻量化方面的努力高度相关。EQXX的正面面积（仅2.12平方米）、o.17的低阻力系数、1.75吨。
与此同时，奔驰也正在探索新的电池材料技术。
5月，奔驰宣布与电池材料公司Sila合作，将Sila的硅阳极化学成分纳入电池中，EQG中将首次搭载这样的新电池。与目前主流商用电池相比，Sila的技术可将能量密度提高20-40%，达到800Wh/L以上。
比外，至2025年，奔驰还将与合作伙伴建立八个电池工厂。奔驰认为
“通过直接供应合同对供应链进行更多控制，并在材料选择上更具战略性，也将有助于降低成本，”Markus Schäfer在采访中表示。
“豪华，始终是梅赛德斯-奔驰品牌的核心。我们的主旨不是打造一个走量的品牌，去和其他走量的品牌竞争，这不是我们的品牌主张。”康林松在发布会上表示。奔驰也再次强调了其核心战略：纯粹的豪华而非多级品牌、利润导向而非规模驱动、豪华增长而非主流扩张、自研软件而非购买和整合、面向私人用户而非共享出行、纯电而非燃油。
奔驰出牌了。这一次，其它品牌会跟吗？
