电动车时代，保时捷卖什么人设？
电观去试驾特斯拉的时候，地下停车场我看到辆保时捷Taycan，有点孤零零。
那场景其实有点吊诡。
一排特斯拉不同车型各种颜色，对面一辆灰色的电动保时捷，脑海里突然出现一个词来形容，最贴切不过了：“遗世独立”。
绕着那辆保时捷Taycan围观了一会，看上去还是内味儿，好像四门的911。
也不禁思考，到底谁会买保时捷的电动车呢？
数据证明，不但有人买，而且人数还不少。
保时捷Taycan
在刚刚举行的保时捷中国媒体见面会上，官宣保时捷首款纯电动跑车Taycan自发布以来持续获得市场的积极反馈，目前已在中国推出四款衍生车型，并在2021年创下了7,315台的交付纪录。
比较值得一提的是，作为平均售价达到百万的纯电动汽车交付量达到这个量级，算是十分出色的成绩。
换句话说，2021年中国单一市场百万级纯电动的销冠是Taycan。
电气化策略灵不灵，已经成为各路传统车企的存亡生死线。各种玩法在中国是否奏效，直接决定了老总们的位子是否坐得稳当。
问题一：谁可以定义中国市场的超豪华电动车？是保时捷吗？
那可不一定。
新兴市场，大家纷纷跑马圈地，卡位最重要。
保时捷选择的是推出新产品Taycan，来定义新的行业标准。从品牌营销理论出发，这种玩法属于定位理论里的一个策略：品牌即品类。
目前看，中国的电动车市场还是一个新兴市场，目前渗透率在20%左右，还有比较大的增量空间。
如果在新产品急速上升期给市场洗脑，意味着更多出货，先下手打的是一个认知差。
就如同特斯拉定义了电动车，保时捷同样思路，打出了“定义超豪华电动车这张牌”。
问题来了，超豪华电动车的定义是什么？
是价格昂贵？
那么比Taycan昂贵的车也不少。以及很多品牌的顶配车型也能到百万级别。
包括中国造车新势力目前也在试探电动超跑，但是这些品牌可以做到定义一个新的细分品类吗？显然说服力不足。
或者，传统超豪华品牌可以从燃油车到纯电车做品牌迁移？
这显然逻辑上也有漏洞。
同为大众旗下的超豪华品牌宾利，推出飞驰混动版，随手一搜经销商报价248万起。
没人会质疑宾利的超豪华品牌定位，然而飞驰混动（如果我仅仅是举例作为电动车标的）的昂贵局限了投产数量，样本量太小也无法去定义一个新的品类。
毕竟预算那么充足的人群也相对比较固定。有钱人钱的好赚，同时有钱人之所以成为有钱人，是因为他们不傻。
所以超豪华电动车，是选保时捷还是法拉利、玛莎拉蒂、麦卡伦或者迈巴赫莱斯莱斯宾利？
保时捷想通过Taycan去定义一个新的品类，成为行业标准的制定者，这种野心的价值远远超过了卖多少台车。
问题就是，保时捷有没有资格来定义这个新兴市场品类了。
换句话说，保时捷要争夺先发优势。
有没有可能在电动车时代，在超豪华品牌友商磨磨唧唧一顾三回头的时候，把握住时间窗口重新改写竞争格局，另辟蹊径，让其他品牌跟着自己的节奏和步伐。
比如以Taycan为基础来厘清超豪华电动车的特征：
·续航里程400公里
·百公里加速5秒
·最高时速230公里
·售价百万
·四座
没错，最重要的是掌握超豪华电动车的定价权。或者更为简单粗暴形容为，一台一百万人民币的电动玩具等价物。
问题二：保时捷的品牌资产和品牌包袱
如果让我用一句话来说明，消费者为什么会斥资百万去买Taycan而不是其他，其实不复杂，他们就是想买一辆保时捷，电动的。
保时捷的品牌资产可以说是最大的吸引力。
国人对于德系车向来谜之喜爱。
贵很重要，好看很重要，开在街面上大家都认识LOGO还知道大概值多少钱也很重要。
也是因为保时捷的设计语言，相对古典矜持，也使得保时捷车和车主，坊间传闻不那么惹人厌烦，路人缘不错。
必须说设计语言，是因为人的心理非常微妙，失之毫厘谬以千里。同类生死冤家，保时捷的车，黑色白色这种比较保守的颜色也很好看，但是一辆黑色或者白色的法拉利就顔值扑街——不买红色的法拉利就不是法拉利了。
然而绝大多数高净值人群，也有一个炫耀和保守的微妙平衡，特别鲜艳饱和度高的车身颜色，并不好卖。
保时捷品牌的拥趸，还是会有点“豪”的成分，毕竟是跑车嘛。所以你很难想象一个高级职业人士比如律师或者医生开保时捷跑车。
至少我的生活经验得出偏差观察，相对老钱对这一品牌不是那么感冒，而新贵很可能急于用品牌符号来标签自己的阶层。比如网络主播，艺人，博主，才是喜提，才更快乐。
如果在上海，关于保时捷的故事就更有本土才有的地域特色，令人哭笑不得。
有这么一句话，“宁在梧桐区骑脚踏车，不坐沪C保时捷”。除了上海本地人，很多人不了解沪C车牌的神奇之处。
这是一种很神奇的发明，上海的燃油车牌要花钱拍，还需要等。
所有外地牌照都可以进外环，就算你挂个海南牌照，一样可以开到外滩。但是沪C不行，这是一种只在上海郊区出现的牌照，挂了这个牌，只能在近郊的松江，金山开开。
网友笑谈：一辆沪C牌照的车可以开到欧洲，但开不到外环。
于是一些郊区新贵，比如拆迁获得大量补偿款的本地土豪，就被上海梧桐区的居民diss，代称“沪C保时捷”。
当然这是玩笑，也是上海本地人一贯的各种鄙视链游戏。
有了Taycan，这种新富之后不愿衣锦夜行的委屈，可以通过电动车来挽回一局。
两门的911进不了城，但四门的“电动版911”Taycan就能一路开往外滩，还能多捎俩朋友，双倍快乐。
保时捷一直是社会阶层的象征，尤其是经济能力的象征，土豪但又不是巨贾，江浙沪小老板代步工具。
这是华丽丽的品牌资产，也是真金白银的销售战绩。
同时，保时捷的品牌包袱没那种重。
有一种悲观的论调，认为在电动车时代，很多传统跑车会销声匿迹，因为跑车那种速度与激情的肌肉感，操控反馈，渐渐消逝。
也许这就是一种历史发展的必然。
那么如果要活下来，活得好，不被时代淘汰，保时捷一个比较可能的优势是因为昂贵，所以他的品牌包袱没有那么重。
作为一直蛮赚钱的品牌，没有太多冗余需要供养，甚至规模决定了在德国生产就已经可以满足需求。
保时捷中国总裁严博禹博士接受记者采访时说，“到2025年，我们50%的新交付车型将会是电气化车型，到2030年80%的车型将会是电气化车型，所以电气化也将把保时捷品牌带到全新的高度。”
天下武功，唯快不破。
问题三：全栈考量保时捷在大众品牌矩阵的定位
我认为，讨论保时捷一定要放在大众集团的品牌矩阵中才有价值。
面对全球汽车产业的结构性变革，传统车企都在围绕产品和用车生态全力加速电气化进程，努力探索以独特的品牌定位打造充满情感诉求的新产品。
大众一直以来的用户心智就是“高性价比”，在汽车王国里，属于走量的那种品牌。
这种战略在过去尤其是开拓海外市场的时候非常成功。
也就是大家熟悉的“套盒”模式，几种品牌共享一个生产线，销量高。
现在这种模式不灵光了，是因为盲目扩张的时代结束。很多市场已经进入了替换时代，就是该买第二辆车，买一辆更好的车。
做生意说到底是要赚钱，缩小规模、提高利润率才是正经事。
所以，观察保时捷，一定要看大众集团的整体矩阵，特别是跨车型管理中一流的共用化设计以及阶梯化布局，还有成本效率体系。
这个世界变化很快。
我手上有本《大众传——大众汽车80年品牌故事》，原书2018年德国出版，2021年引进中文繁体字版。
涉及到保时捷和电气化的篇幅并不多，泛善可陈：
《第一款大众汽车：费迪南德·保时捷的原型设计》
《千禧年的大众：保时捷的闹剧和品牌扩张》
《电动汽车的未来》
零零散散几篇。
对于大众集团来说，基本盘是甲壳虫、帕萨特、高尔夫这样的车型，保时捷2009年和大众的“收购与反收购”生死局，使得保时捷卡位有些尴尬。
也许就是新的摇钱树。
我可以简单描述成宾利是艺术品高高在上，接下来就是保时捷作为奢侈品，一如香奈儿在时装中的位置。
而其他车型分数高级品（比如奥迪）和快速消费品（比如甲壳虫）。
那么保时捷的Taycan在有意无意中，成为了超豪华电动车的引流爆款。
保时捷官方公布数据称，“Taycan帮助品牌成功扩充客户群体，72%的Taycan用户为首次选购保时捷车型人群，并且普遍拥有较高的收入和教育背景。”
同时，保时捷的电动车不能神仙下凡，依旧要贵。
众所周知，看向中国市场上最有活力的地方，是那些在35万至40万人民币价格区间内的产品。
这种主流消费区间，需要更加有产品力和性价比的车型，集团内的品牌间也要打配合，相互留碗饭吃。
综上，豪华品牌DNA是祖上留下来的品牌溢价，斥百万巨资的消费者选择老牌子，核心就是喜欢这个LOGO，没别的。
回到本文开始的那个场景。
我去试驾的特斯拉ModelY高性能版，百公里加速3.7秒，比Taycan还要快（百公里加速5秒），价格相当于Taycan入门级一半不到。
钱花到哪了呢？就是壳子和LOGO。
接受这个现实吧。
电动车时代，保时捷千万不要跑偏玩什么未来感，四门的911已经卖爆。
