价格战打了一年半，打掉了什么？
电观
2023年1月，特斯拉突然对旗下热销的产品降价2-4万。其中，Model 3标续版本从25.79万元降低到22.99万元，Model Y标续版本从28.1万元降低到25.99万元，这个价格已经是同类车型史上最低价格了——中国市场价格战由特斯拉率先开启。或者说，特斯拉至少是发动者之一。
至此以后，一场几乎席卷所有车企的价格战大幕由此开启。截止到6月，这场价格战也已经持续了18个月的时间了，价格战到底市场带来了哪些影响？
如果用简单的三句话来总结：价格战打掉了合资的傲慢、打掉了BBA的超高溢价，也开始打掉落后的产能。
今天，就用详实的数据来和大家聊一聊。
01
价格战打掉了合资的傲慢
1、合资车的整体均价已经开始被自主品牌所超越
数据来源：上险量成交价
从2023年1月到2024年6月的销售均价趋势可以看出：自主品牌的均价已经全面超越合资品牌了。
在18个月的时间里，合资品牌的均价从14.25万元，下降到14.17万元，下滑了0.08万元；
自主品牌的均价则从14.25万元，上升到15.91万元，上升了1.66万元。
自主品牌对合资品牌的第一次超越是在2023年10月，终于在2024年3月始实现了对合资品牌均价的全面超越，并且超越之后两者的差距也在越拉越大。
2023年，自主品牌的市占率第一次突破50%，算是中国乘用车历史上的一个里程碑。
而在2024年上半年，自主品牌以54%的市场份额和15.91万元的均价水平，全面超越了合资品牌的销量和价格。
这是一个更加值得被记住的时刻。
2、主流5大合资品牌的均价和销量表现
数据来源：上险量成交价
从合资品牌的份额来看，大众、丰田、本田、日产和别克这5个品牌占据了合资85%的份额，可以说基本上就代表了合资品牌在中国的现状。
大众品牌：2023年1月均价为14.54万元，2024年6月均价为13.57万元，下滑了0.97万元；在价格下滑的同时，2024年上半年的销量为926,850辆，同比下滑4.6%；
丰田品牌：2023年1月均价为16.29万元，2024年6月均价为15.13万元，下滑了1.16万元；在价格下滑的同时，2024年上半年的销量为681,466辆，同比下滑13.1%；
本田品牌：2023年1月均价为14.09万元，2024年6月均价为13.84万元，下滑了0.25万元；在价格下滑的同时，2024年上半年的销量为421,079辆，同比下滑17.3%；
日产品牌：2023年1月均价为10.00万元，2024年6月均价为9.51万元，下滑了0.49万元；在价格下滑的同时，2024年上半年的销量为2922,09辆，同比下滑0.2%；
别克品牌：2023年1月均价为15.93万元，2024年6月均价为15.91万元，下滑了0.02万元；在价格下滑的同时，2024年上半年的销量为176,602辆，同比下滑25.4%；
从丰田和通用披露的半年报来看，丰田品牌在中国的单车盈利从23年的约1.5万元，下滑到24Q2的约7000元，一年时间盈利减半；通用（别克+雪佛兰+凯迪拉克）则是在24Q2销量同比下滑超过40%，盈利更出现1.04亿美元的亏损。连续第二个季度亏损，导致通用在中国是首次出现半年度的亏损。
3、合资的应对之策
合资品牌并没有坐以待毙，他们也在寻找拯救的机会。
丰田和比亚迪成立技术公司，共同研发新能源车平台。
本田在2024年北京车展高调推出新能源的“烨”品牌，展出了S7、P7和GT概念车3款车型，前两款将于今年底上市，烨GT量产版将于2025年投放市场。
大众和小鹏的合作继续深化，并于近期签订了电子电气架构技术战略合作联合开发协议，在广州和合肥建立了联合开发项目组，共同进行电子电气架构的开发。预计大众版本的G9最快将于2026年上市。
Stellantis和零跑联合调教底盘，并计划在欧洲和国内的车型上应用。
近期还有传言：上汽通用将2DHT的技术给到通用集团，上汽把DMH给大众……
唯独日产有点落寞，只好和本田、三菱组成汽车联盟，试图通过巨额投资在EV和软件研发领域迎头赶上。
我们愈发能够看到：自主品牌不仅仅在市场上领先合资，现在也开始在新能源技术上输出给合资品牌，共同推动全球的新能源转型。
02
打掉了BBA的超高溢价
1、豪华品牌的超高溢价正在消失
数据来源：上险量成交价
如果我们把时间稍微拉长一点来看，就能发现自2020年之后，BBA的均价几乎是一年不如一年。
2021年是最近5年豪华品牌的均价的峰值，为39.84万元。但是到2024年上半年直接滑落到了34.17万元，相差了接近6万元。
奔驰品牌（全品牌含进口）：2020年的均价为46.50万，2024年上半年的均价为43.27万元，均价下滑了3.23万元；2024年上半年的销量为350,692辆，同比-10.1%；
宝马品牌（全品牌含进口）：2020年的均价为40.50万，2024年上半年的均价为34.74万元，均价下滑了5.76万元；2024年上半年的销量为363,787辆，同比-5.4%；
奥迪品牌（全品牌含进口）：2020年的均价为31.50万，2024年上半年的均价为29.54万元，均价下滑了1.96万元；2024年上半年的销量为329,377辆，同比+2.5%；
从均价变动来看，奥迪的均价在Q2已经全面跌破30万了，带动上半年的均价也跌破了30万——这个公认的豪华品牌价格分隔线了。
宝马的价格跌幅最大，继续下跌的活可能也要跌破30万的豪华底线了。这也是为什么进入7月之后宝马要回收优惠的最核心理由。
这些在中国市场以“豪华”而著称的品牌，如今在价格战和自主新豪华品牌的冲击下，曾经高昂的品牌溢价也几乎就要“灰飞烟灭”了。
2、价格战还打掉了BBA的盈利能力
特斯拉：2023年1月均价为28.29万元，2024年6月已经下滑到了25.50万元，18个月下滑了2.79万元，下滑比例接近10%；
数据来源：上险量成交价
2024年1-6月特斯拉在中国的销售金额（含税）为725.66亿元，同比-9.34%；根据特斯拉的24H1财报显示，上半年特斯拉的汽车业务毛利只有14.66%，是自2020年以来最低的毛利表现，同时上半年全球运营利润同比-18.3%。
奔驰
数据来源：上险量成交价
2024年1-6月奔驰在中国的销售金额（含税）为1578.46亿元，同比-14.36%；根据奔驰的24H1财报显示，上半年奔驰的营业利润率只有10.2%，比去年同期下降了3.3个百分点，同时上半年全球运营利润同比-20.5%。
宝马
数据来源：上险量成交价
2024年1-6月宝马在中国的销售金额（含税）为1279.70亿元，同比-15.49%；根据宝马的24H1财报显示，上半年宝马的营业利润率只有10.9%，比去年同期下降了4.8个百分点，同时上半年全球运营利润同比-18.4%。
奥迪
数据来源：上险量成交价
2024年1-6月奥迪在中国的销售金额（含税）为987.5亿元，同比-3.40%；根据奥迪的24H1财报显示，上半年奥迪的营业利润率只有6.4%，比去年同期下降了3.6个百分点，同时上半年全球运营利润同比-42.0%。
可以说，特斯拉发起的这场价格战，自己并没有占到明显的便宜，但是却把BBA这三个豪华品牌全部拖入泥潭。特别是奥迪，息税前的运营利润率已经来到了6.4%，这已经非常接近普通品牌的利润率水平了。
3、自主新豪华的快速崛起
数据来源：上险量成交价
与BBA所代表的传统豪华品牌的式微，自主新豪华的正在快速崛起。
2020年，只有蔚来、理想、小鹏冲在前面；
到2024年上半年，已经不只有蔚、小、理，还有问界、极氪、腾势、阿维塔、仰望、方程豹、智己、智界……不低于8-10个品牌的均价能够在25万以上了。
从绝对销量来看，自主新豪华品牌的销量已经能够站到BBA销量的68%了；
从成交金额来看，自主新豪华品牌的成交金额已经达到BBA成交金额的62%了。
更重要是，传统豪华品牌的市场在以15%以上的速度在萎缩，而自主新豪华的市场在以70%以上的速度在增长。
一增一降之间，如果在未来2年时间我们看到以BBA为代表的传统豪华品牌被超越，大家也不要见怪不怪了。
03
打掉了落后的产能
前一段时间欧美舆论说：中国的汽车产能过剩！
真的是中国汽车产能过剩么？其实只是合资的产能过剩而已。
这个结果是不是出乎所有人预料？
图片来自于公众号Vehicle
1、大众集团：在中国39家工厂。这些工厂分布在上海、长春、大连、南京、仪征、成都、佛山、宁波、长沙、乌鲁木齐、合肥和天津等地。其中，一汽大众年产能为285万辆，上汽大众年产能为257万辆。大众集团在中国的年产能约为542万辆，大众汽车集团2023年在中国销量共计307万台——2023年大众集团的产能利用率为56.6%；
2、丰田汽车：在中国目前共有6个整车工厂和4个发动机工厂。分布在天津、广州、成都、长春等城市。其中，一汽丰田产能为123万辆，广汽丰田产能为119万辆，合计总产能为242万辆，而丰田2023年在中国销量大概是170万辆——2023年丰田汽车的产能利用率为70.2%，在合资车企里排名第二；
3、本田汽车：东风本田产能为70万辆，广汽本田产能为89万辆，合计总产能为159万辆，而本田2023年在中国汽车销量为123.4万辆——2023年本田汽车的产能利用率为77.6%，在合资车企里排名第一；
4、东风日产：在常州、广州、襄阳、郑州、大连、武汉都有产能布局，整车年产能约165万辆。而日产2023年的中国销量不及80万辆——2023年东风日产的产能利用率为48.5%，低于50%了；
5、上汽通用：在浦东金桥产能160万辆、烟台东岳产能40万辆、沈阳北盛产能50万辆，武汉工厂产能16万辆，共计产能260万辆，而2023年通用品牌车辆销量仅仅100万——2023年上汽通用的产能利用率38.5%，这个产能利用率压力太大了。
6月，东风日产宣布关闭在江苏常州年产能12万辆的工厂，关停之后产能依然还有153万辆——今年上半年东风日产的销量低于30万辆；
7月，本田将把在中国的汽油车年产能由149万辆缩减至120万辆，同时增加12万辆的新能源产线，预计到年底本田汽车在中国的产能为127万辆——今年上半年本田的销量已经低于45万辆，产能利用率保持在70%的水平。
另外，减产的品牌还有大众（佛山工厂），丰田和通用合资工厂的也有减产和缩量的动作。
总体而言，在这次半年会之后，大部分合资品牌正在集体以降低产能的方式退出价格战，寻求价格与销量的全新均衡。
相反，不少自主品牌在半年会之后，反而增加了销量目标。典型如吉利上调2024年年度目标为200万辆，奇瑞上调下半年目标。
当豪华品牌的价格、销量都处于下滑通道的时候？
当豪华品牌的高溢价都被打没了之后？
还能继续称之为豪华品牌么？
2023年，特斯拉开启的这场价格战，并没有对自己带来更加积极的影响，反而是像豪华品牌和合资品牌吹起总攻的号角。
18个月的时间里，以BBA和特斯拉所代表的豪华品牌，不仅没有让自主品牌丢失份额（伤敌500），反而让豪华与合资品牌无论是价格还是份额都处于最近5年的历史地位（自伤1000）。
最重要的，这一场价格战也彻底的冲击了豪华品牌的地位。
未来的中国市场将会有70%的份额属于自主品牌！
未来的自主新豪华品牌将会取代传统豪华在中国市场地位！
就如在2023年4月所发表的《走下神坛的BBA》所预言的一样。
具体表现如何呢？我们一年后再聊。
