BBA：躺赚的日子，一去不复返
崔秋阳
BBA们的半年报都已发布，如果用一个成语来形容：
唇亡齿寒。
奔驰、宝马、奥迪的汽车营收、销量、盈利能力都出现了全面下滑，连带着三家的现金流都受到了极大影响。
究其原因，当产品失去竞争力，躺着赚钱的日子就已经一去不复返。
这种现象在中国市场中的体现尤为明显，上半年三家都曾积极参与价格战，但在华销量实现0.2%同比增长的宝马已经是三家中表现最好的了。
在这种状况下，BBA们不约而同选择弃量保价的策略并不意外，但这种抉择很可能带来难以逆转的负面影响。
01
财务同比全是减号
2024年，BBA们的日子意料之中的不好过。
奔驰半年报显示其集团的总体营收（726.2亿欧元）、息税前利润、净利润（60.9亿欧元）、调整后/未经调整的制造业务自由现金流都有至少4%，至多30%的同比跌幅，其中营收的同比跌幅最少。
其中，奔驰乘用车业务上半年共计销售95.97万辆，电动化产品共计卖出18.01万辆，包括9.34万辆纯电车型以及8.68万辆的插混车型。
值得一提的是，除了插混车型以外，上述其他销量数据也都有从4%到17%不等的同比跌幅。
将营收、利润等财务数据与奔驰乘用车销量数据结合起来，就能轻易得出结论：上半年奔驰就算降价了，也没能卖出更多汽车。
奔驰财务数据一眼望去全是负增长
从前最能赚钱的奔驰栽了跟头，宝马和奥迪的日子也好不到哪里去。
宝马的半年报一眼望去，与奔驰一样，同比变化也几乎全是负增长。
虽然宝马乘用车业务上半年的交付量几乎与去年同期持平，甚至这一业务的营收（630亿欧元）还微增了0.2%，但其息税前利润、税前利润分别同比下跌了19.2和18.8%，这也导致宝马集团的净利润（56.6亿欧元）也比去年同期收窄了14.6%。
大众集团在财报中虽然没有单独公布奥迪品牌的各项数据，但奥迪所在的，同时也是占大头的包含奥迪、宾利、兰博基尼的“Progressive brand group”的营收（309.4亿欧元）、销量（53.9万辆）、经营成果（19.8亿欧元）都有9.5%到42%不等的跌幅，同时其营业利润率也下跌了3.6个百分点至6.4%。
总而言之，奔驰、宝马、奥迪面临的情况是一样的：车不好卖了，也更不好赚钱了。
三家在中国的业务也不容乐观。
根据懂车帝给出的月度销量数据计算，奔驰和奥迪的上半年销量都出现了同比下跌，只有宝马的上半年在华销量实现了正增长，但幅度也仅有0.2%。
上半年三家在华销量只有宝马呈现正增长
更坏消息是，这样的成绩还是三家以参与价格战为代价换来的。
根据《中国证券报》报道，指导价为47.8万元起的奔驰EQE此前在上海的终端优惠幅度高达19万元，裸车价格已经来到28.8万元。此外，新款E级的优惠幅度也曾高达10万元以上。
微博大V 痛快舒畅给出的数据显示，4-6月奔驰的品牌均价分别为43.4万元、44万元和42.3万元。
杰兰路咨询的数据显示，2023年奔驰全年的单车成交均价为50.3万元。相比之下，这已经是不小的降幅。
其他两家面临的情况也是如此。宝马2023年单车成交均价为38.2万元，今年4-6月的均价已经来到33.7万元；奥迪在2023年的单车成交均价为32万元，如今其二季度成交均价已经跌破30万元。
而即便是优惠幅度已经如此，虽然各个品牌都有部分热销车型的销量有所保证，但BBA三家总体的在华销量依然在走下坡路。
降了价格还保不住销量，三家自然不肯再继续跟进价格战了。
02
降价日子不好过，涨价日子能好过？
今年7月初，宝马确认将退出价格战竞争，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店经营压力，并将门店的批售任务下调了15%。
之后，宝马终端价格便出现了几千到上万元不等的回升，甚至还出现了“涨价”后门店拒不交车的情况。
在宝马打响第一枪后，奔驰、奥迪，以及不少其他传统合资品牌也都进行了跟进。
可想而知，三家品牌的进店量和销量都会进一步迎来下降。
但在7月宣布退出价格战后，宝马、奔驰、奥迪三家在本月前四周的周上险量基本都还能维持在1万辆以上。
一方面，一部分数据是渠道还正在消化来自于之前促销时期的订单。另一方面，三家产品涨价的趋势已经显现，这也能倒逼一些正在犹豫的消费者抄底BBA的作用。
可以预见的是，即便进入8月份，或许BBA们还能保持一段时间的周销上万的水平。
可是，环比月度表现，就能够发现促销收窄的政策已经对BBA们的终端销售规模产生负面影响。
单看图表，目前BBA们只是月末冲高的后劲不再显现了“而已”，但正如前文所述，逆势涨价对于销量的负面作用会越来越明显。
据车fans创始人孙少军透露，在BBA逆势涨价后的首周，国产头部豪华新能源品牌都迎来了10%左右的进店增幅以及小幅度的订单上涨。
之后，该影响范围扩大至20万元以上的新能源市场都迎来了10%左右的上涨，“但随后这种增幅快速回落。”
这说明，短期内，虽然以目前国产豪华新能源的品牌、产品认可度来看，仍无法迅速打破BBA数十年建立起来的品牌壁垒，对BBA的潜在用户进行完全转化。
但BBA的保价策略确实劝退了一部分用户转向国产新能源寻求替代。
BBA这边放弃防守，那边的国产新能源品牌们却在积极进攻，一来一回，BBA们的城池只会越来越少。
有些江山，丢了之后就不好拿回来了。
03
抓住中国市场=还有机会？
目前，中国市场的销量规模在三家销量总体规模中的占比都在三成左右，贡献不小。
可以看出，对于三家而言，中国市场的重要性不言而喻。
中国市场能够贡献的不仅仅是这超过1/3占比的销量。
三电及其完整配套产业链、众多智能化软硬件供应商及强大的工程化落地速度都是其他市场不具备的。
换句话说，短期内弃量保价的策略或许可以让不好看的财务数据回暖，并且保证自己的品牌形象不受太大影响，但长期来看，BBA们依旧要高度重视中国市场才成。
要想在与理想、问界等新兴国产豪华品牌的正面对抗中重新拿回优势，BBA的首要任务依旧是先推出极具竞争力的产品，依靠中国市场的销量和产业链带动自己全球业务的降本和营收增长。
按照奔驰的规划，其全新MMA平台量产车将于2025年起在北京奔驰工厂投产，其中纯电车型将采用全域800V电气架构。
此外，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松也透露：“我们计划在中国专属的长轴距E级车上搭载卡拉OK，也许几年后我们在纽约的E级车上也可以看到这一功能。”
以上两点释放出两个信号：一是虽然从800V技术的落地时间上来看，奔驰落后国内一种主流厂商一年的时间，但至少还是保持住了紧跟主流的节奏。
二是虽然卡拉OK的功能在国产新能源车上早已屡见不鲜，但奔驰至少开始了解国人的智舱需求了。
宝马也在今年的投资者日上表示：“我们在中国投入了3500名软件工程师，聚焦满足本土化需求。同时，我们也能将在中国汲取的先进创新技术分享应用到其他市场中。”
相比之下，奥迪，或者说是其背后的大众集团的中国化落地成果和速度也日渐显现。
奥迪A6 e-tron
比如，跳票许久的PPE平台车型，Q6 e-tron和奥迪A6Sportback e-tron很可能都将于今年年内正式上市。这也意味着至少在高压平台的落地速度方面，奥迪赶上了国产新能源大部队。
早些时候，奥迪也与上汽达成合作，将联合开发智能数字平台（Advanced Digitized Platform）。
智能驾驶方面，大众集团也与地平线成立了合资公司酷睿程，虽然暂时还并未有具体高阶智驾功能的落地时间规划，但可以预计的是奥迪作为大众集团的豪华品牌，也很有可能会率先用上酷睿程的智驾产品。
如此看来，BBA们的在华动作并不少。
但年复一年，BBA们每年都在表达自己电动化的决心，以及自己对于中国市场的重视程度，可近几年BBA所推出的能跟上中国市场节奏的产品，能在价格、使用体验方面得到用户一致好评的产品却几乎没有。
或许BBA们应该重新审视中国市场了，可以躺着赚钱的日子已经一去不复返。
眼下唯有加速推出极具性价比的产品，放下自己“高贵的自尊心”，与国产品牌们正面对抗才是出路。
