华为25亿转让问界商标，鸿蒙智行模式恐生变
电观
一个大新闻：7月2日晚间，赛力斯公告称，拟收购华为持有的已注册或申请中的919项问界等系列文字和图形商标，以及44项相关外观设计专利，收购价款合计25亿元。
华为“问界”系列商标、外观专利等，相关评估报告显示其价值102.33亿元。
为什么华为要把价值102.33亿的问界商标等资产，25亿卖给问界？
华为表示：“华为将问界商标转让给赛力斯，华为将继续支持赛力斯造好问界、卖好问界。华为坚持不造车，而是利用领先的智能网联汽车技术，帮助车企造好车、卖好车。华为将继续与车企为用户打造卓越的智能汽车，提供极致智慧出行体验。”
此外，享界品牌也被转让给了北汽新能源。
而智界，更是曾经由奇瑞转给华为，如今再由华为转给奇瑞。
华为为什么要这样做？
余承东要怎样运营鸿蒙智行模式？
01
问界、智界、享界转来转去，归属终定
这不是“问界”商标第一次被转手。
“问界”中文商标，最早于2021年2月申请，2021年9月获得注册，注册人为：北京永安世达科贸有限公司。从公开的资料显示这家公司既不属于华为也不属于赛力斯，但是多方信息推测其暗为华为控制。
2023年6月，北京永安世达科贸有限公司把问界商标转让给华为。
显然，华为至少曾经想自己拥有、运营问界品牌。
余承东最初想把与四家车企（赛力斯、奇瑞、江淮、北汽）合作车型都装在一起，统一用“华为”品牌，无奈任正非老爷子不同意华为智选车使用“华为”品牌。
叫停事件发生后，余承东有意用“问界”一统智选车。这就是华为把问界从北京永安世达科贸有限公司转让过来的原因。
余承东最初的想法，华为不只是与赛力斯合作，还要与奇瑞、江淮、北汽……等很多车企合作，如果与每个车企都使用单独品牌，一是费用巨大，而是有些混乱。余承东于是想把“问界”升级为华为智选车的共同品牌，奈何赛力斯坚决不同意，同时不同车企使用同一个汽车品牌，这也不符合国家法规，不符合国家38号令《汽车产品外部标识管理办法》，因为一个汽车品牌只能归属一家车企，而且汽车品牌名必须归于车企，不是华为这样的第三方。
无奈之下，“四界”诞生。
与赛力斯合作车型用问界，与奇瑞合作车型用智界，与北汽合作车型用享界，与江淮合作车型用傲界，以后可能还有更多的其它“界”。
这符合了法规，但给营销造成很大的困难。为了把这么多“界”装到一起，便于营销，余承东启用了“鸿蒙智行”。
鸿蒙智行与传统的汽车品牌并不一样，而是一个“技术生态联盟”品牌。按照官方表述：与合伙伙伴一起，推进汽车智能化技术发展，为用户打造卓越的智能汽车产品，提供智慧出行体验。
在这样的演进中，如果我们仔细观察华为和车企合作的品牌，在表达上有玄机。
在华为的鸿蒙智行联盟中，一般存在一个“界”字的中文商标，以及一个英文商标。
比如，华为和赛力斯合作的车型，品牌名叫“AITO问界”。
“AITO“和”问界”尽管在广告传播有时候一同出现，其实不是整体。此前，“AITO”属于赛力斯，而“问界”属于华为。同样“LUXEED智界”、“STELATO享界”之前也不属于一家公司，“LUXEED”“STELATO”分属奇瑞和北汽，而“智界”“享界”归属华为。
但是，国家发改委38号令要求，汽车产品外部标识标注的内容应当与车辆产品标牌、车辆整车出厂合格证明等文件标注的内容一致。
汽车合格证只有车企才有，所以为了合规，汽车品牌名须归车企所有。所以在汽车车身上，问界是作为车名的一部分而存在的，这也是为了合规。
所以，严格来说，“AITO”是汽车品牌，“问界M5”是汽车名字。“问界”是被误传的汽车品牌，也是华为希望被误传的汽车品牌。
所以，我们在今年4月份的北京国际车展看到的AITO图形标和问界并没有放在一起，而是和赛力斯在一起，因为AITO图形标属于赛力斯，而问界属于华为。
但是，长此以往，可以持续吗？
要真正合规，显然“问界”“享界”“智界”“傲界”也得归属于车企，否则各车企就是代工，华为就是在造车。
所以，华为不只是把“问界”商标转给赛力斯，今年2月份，华为已经把“享界”商标转让给北汽新能源。
而“智界”更是“来来回回”。“智界”这个商标原本属于奇瑞，今年4月份之前，奇瑞刚把“智界”商标转让给华为，顺便把“傲界”一同转给了华为。而在今年6月份，华为又把“智界”转回了给奇瑞汽车。
这背后又发生了什么呢？
02
智界变革，探索鸿蒙智行新模式
最近，奇瑞正在组建新智界销售公司，从外面“游荡”了一圈的奇瑞大将王磊，已经回归奇瑞。王磊原是奇瑞新能源及icar销售总经理，他将负责智界销售体系的搭建。
王磊
今年2月份，奇瑞已把智界事业部进一步升级为独立事业部，智界从而成为与奇瑞、捷途、星途、icar（原奇瑞新能源）平行的组织体系。该事业部总经理为朱小冬。朱小东为奇瑞老兵，之前是奇瑞星途产品开发总监。
智界事业部全面负责智界品牌的产品开发、业务经营，组织管理等，并独立核算，自主经营。
虽然智界事业部为独立事业部，但其营销职能并不健全，其营销由华为负责，旗下只有部分售后职能。这次成立的新销售公司，将具备完整的品牌、公关、渠道、售后、培训等全部营销职能，新销售公司位于智界事业部旗下。
奇瑞突然成立智界销售部门，想搞独立？对华为不满？这背后是什么原因呢？
在这里不得不提一下华为与奇瑞的“交付事件”。
今年1月，多位下订了智界S7的准车主在社交平台发声，称车辆无法按照承诺时间交付。华为对于智界的新车交付质量极为不满意。而奇瑞方则说华为“拿着放大镜在找车子问题”、华为过于强势，总之各种原因导致6000多台大定订单无法按时交付，从而造成大量订单丢失。
这个事件直接导致了奇瑞汽车副总经理、制造事业部总经理韩必文的“下课”。今年4月，智界S7的“二次上市”，余承东宣布智界S7正式启动“海量”交付，喊出“不是期货，是现货！”的口号，并对智界S7在电池容量、视觉智驾、基本售价方面进行升级。但“回锅肉”没炒好，销量依然没有达到预期。
为什么“回锅肉”也没炒好？双方多次进行复盘，据奇瑞智界事业部一位高管透漏，渠道是一个很核心的原因之一。
华为选定的中邮普泰，主导了新鸿蒙智行用户中心渠道建设，但进展缓慢，新建设的渠道数量只有14家。
在原鸿蒙智行模式之下，中邮普泰是一颗“关键棋子”。因为华为终端不能（不愿）使用重资产，不能招聘大量人员，所以中邮普泰实际上承担大半个主机厂销售公司职能+经销商集团功能。其职能架构图如下：
鸿蒙智行模式示意图
中邮普泰一直是华为手机战略合作伙伴，它把很多“重资产”活全干了。中邮不是隶属于中国邮政；中邮全称是中邮普泰通讯技术有限公司。其关系如下：中国通用技术集团—中国邮电器材集团—中邮普泰通讯技术有限公司。
中邮公司租赁经销商门店，店面所有员工隶属中邮普泰，商品车属于中邮普泰；这种模式类似于“直营托管”。区别在于，不是车企托管，而是中邮托管。中邮行使了车企销售公司部分职责。
华为依然保留总部端的品牌、公关、传播、运营等以及区域团队。华为终端BG仍然派遣区域经理，进行巡店、管理等职责。这点又有点类似小鹏直营模式。鸿蒙智行渠道模式本质是“经销模式”。如果把中邮和华为看作一个整体，那它就是“直营托管”模式。
这个架构有点类似直营汽车品牌特斯拉、理想、蔚来。不同点在于，中邮取代了特斯拉、理想、蔚来的全国直营销售公司角色。为了搞清楚直营、直营托管、代理、经销等模式，我们看下面这张表：
按照三个核心要素来定义，鸿蒙智行还是经销模式。
但作为鸿蒙智行“中驱神经”——中邮普泰因为之前并没有经营汽车销售经验，也没有全国汽车经销代理经验，所以在这个模式中，中邮普泰有些力不从心。据说其在智界项目上亏损已超2亿元，它确认将退出总代理角色，以后只会提供汽车金融供应链等服务。
特别是售后服务业务，中邮普泰不再“插足”，而是回归奇瑞体系，由奇瑞负责。
总之，中邮普泰退后一步，其部分职能由奇瑞行驶，鸿蒙智行已经驶入新阶段。
当前问界用户中心销量占比高达50%，而智界用户中心的销量占比不到20%，所以迅速提升用户中心数量，是提升智界销量的重要手段。
华为与奇瑞合作的第二款车——智界R7将于今年8月份量产，并于今年第四季度上市销售。奇瑞与华为对智界R7期望很高——月销3万台以上。
如此高的目标，肯定要有强大的渠道网络，现在用户中心数量不足支撑这样的销售规模。奇瑞成立销售智界销售公司的目的，就是将打造独立的用户中心——专属智界用户中心，只销售智界产品。其销售模式将会与当前问界类似。同时为了解决“内耗”问题，华为与奇瑞也将借鉴问界经验，从渠道、售后、交付等，建立一系列联合工作小组。
总之，华为与奇瑞合作初期并不顺利，随着尹同跃对华为公开高度赞赏，给了奇瑞对与华为的合作定了调：华为不是一个普通供应商，更不是一个普通乙方；奇瑞从上到下应该放下过去甲方姿态，更加谦卑地与华为合作。
这次奇瑞成立智界销售公司，并不是外界所传的“对华为不满”，更不是“搞独立”，而是双方基于过去模式的复盘，合作模式的升级。
03
鸿蒙智行销售模式有哪些新变化？
很多人以为华为汽车只有一张网（销售渠道），实际上有两张网，一张是问界，一张是鸿蒙智行。
虽然广义上的鸿蒙智行也包含问界，但从渠道端来看，鸿蒙智行的渠道里只有一款产品，就是智界S7，而问界渠道则有问界M9、M7、M5三款产品。
我们再看，华为智选车官方网站也有两个，一个是AITO问界，域名aito.auto，只展示问界。另一个鸿蒙智行网站，信息非常全面，既有问界，也有智界、享界，域名hima.auto。从这方面也说明鸿蒙智行和问界也是并行的两个渠道。
智界与问界在商超渠道方面并无太多差异，都由华为手机门店进行导流，包含10家旗舰店、349家智能生活馆、308家授权体验店；在渠道端最显著的区别是用户中心数量少，整个问界拥有229家用户中心，而智界只有64家，而且大部分店都是原先问界渠道，这些店面都是原先赛力斯主导建设的。问界只授权了50家店面允许摆放智界S7，也就是说当前的大部分鸿蒙智行用户中心（智界）都是“借用”问界渠道。
升级之后的渠道格局将是如下：
鸿蒙智行依然会继续发展，鸿蒙智行将销售所有产品；而问界用户中心依然只销售问界产品。也就是说鸿蒙智行销售渠道，将由两张网变为三张网，而享界和傲界未来是否和问界、智界一样打造独立的用户中心？大概率也会如此。
整个销售渠道，包含鸿蒙智行、问界、智界将由华为终端统一管理。
按照计划智界R7将在今年8月份量产时，渠道建设任务重、时间急。新渠道计划引入奇瑞一些核心商家，以及一些全国百强商家。这个模式一旦实施，原先的鸿蒙智行模式将“土崩瓦解”，或者说鸿蒙智行将进入全新阶段。
04
鸿蒙智行新阶段下的“四界定位”
在6月14日的中国汽车蓝皮书论坛，余承东表示，现在还有很多家车企找我们合作智选车，但我们确实没有资源了，人手有限精力有限，暂时只能合作四家，做四个智能汽车的样板。
智选车原发展规划路线
按照之前的规划，鸿蒙智行“雄心”很大，将会发展更多成员伙伴。
智选车的大门突然关闭，据说有三个原因：
1）车BU独立已定，很多华为员工劳动合同关系正在转移，与长安的协议即将签署。
2）华为HI模式和零部件模式“朋友圈”成员越来越多，卖零部件和解决方案本是华为车BU的初衷。
3）智选车太废资源和人力了，据说华为只在智界项目上亏损很高。按照当前现状，没有必要继续壮大“鸿蒙智行”联盟；同时，四界的品牌定位，产品区隔需要进一步明确，以防内耗。
那么问界、智界、享界、傲界的品牌及产品定位是如何区隔的？
余承东多次表示：“鸿蒙智行的几个‘界’的产品都不重叠，都不重复，都是各有分工。”
问界现有的三款产品价位在24.98-56.98万；智界的价位区间24.98-34.98万；
而享界S9则是一款行政级轿车，价位在50万左右；而华为与江淮打造的第一款车则百万左右的MPV。
但据接近华为终端的一位人士透露，“四界”并不以价位做区隔，智界里面也有高端车型，智界与奇瑞合作的第三款车型就是一款大型SUV；至于第四款车型是否价位更高，双方还在探讨中（第四款车可能基于星纪元MPV平台打造）。
尽管华为对于四界旗下车型做了分工，但竞争依然不可避免。据了解，鸿蒙智行用户中心（借用问界渠道店面）并不愿意销售智界S7，这也是奇瑞为什么力推独立智界用户中心的原因。
随着问界、智界、享界、傲界归属车企，赛力斯、奇瑞、北汽、江淮应该会有更多自主权，四界也应会有更清晰品牌定位，同时会推出更多产品，四界之间的竞争将不可避免。
