MINI销量才占宝马集团15%，萤火虫能帮蔚来卖多少车？
崔秋阳
“萤火虫定位是一辆Boutique精品小车。”
“可以把萤火虫和蔚来的关系，看作是MINI和BMW的关系。”
“萤火虫同样服务入门级别的家庭用户，也是家庭用户增购第二辆车的首选。”
在一季度财报电话会上，李斌用简短几句话交代了蔚来子品牌，即将进入10万-20万元区间内的萤火虫的定位。
用家庭第二辆车、MINI、精品小车等字眼形容萤火虫，说明李斌对于萤火虫的定位已经非常清晰。
如果萤火虫真的是蔚来的MINI的话，能给蔚来带来多少增量？
01
蔚来与萤火虫=宝马与MINI？
在被问及萤火虫是否将与蔚来品牌共用销售网络时，李斌说：
“萤火虫会进入蔚来门店售卖，和宝马门店售卖MINI的关系差不多。”
这样的语境下，用宝马和MINI的关系来类比蔚来和萤火虫，很可能是一种解释销售渠道共享的说法，如果以更多维度来看，这个定位站得住脚吗？
要讨论萤火虫作为蔚来的MINI是否合适，还要先搞清楚宝马和MINI是一种怎样的关系。
MINI品牌本属于英国罗孚集团（Rover）。同一集团下还有名爵MG、路虎等品牌。
1994年，宝马收购了罗孚集团，也包括路虎、MINI等品牌。当时宝马收购罗孚的动机，主要还是为了路虎在SUV产品上的技术积累，希望用以赋能宝马X5产品。
MINI品牌在当时，对于宝马而言只是买一赠多的附属品而已。
但后来，宝马再次对罗孚集团旗下品牌进行拆分售卖时，却唯独留下了MINI。
至于原因，或许有以下几点：
首先，MINI彼时已经通过自己独特的产品形态打出知名度，引入MINI后，宝马与MINI两个品牌能起到1+1>2的效果；
其次，产品矩阵方面，保留MINI品牌，可以顺理成章将两厢轿车这一在欧洲极为受欢迎的品类，导入至宝马集团的产品序列中；
第三，也是最重要的，MINI精巧、小众、个性的定位也与宝马的品牌调性相契合。
萤火虫首款产品正在路测
我们再套用以上三点来看蔚来和萤火虫的关系：
首先，萤火虫并非外部引入，而是蔚来内部自己孵化的品牌，所以更多是蔚来利用自己的品牌光环，给予萤火虫支持。
其次，无论蔚来品牌还是乐道，都没有两厢、微型产品，萤火虫能像MINI一样，丰富蔚来整体的产品矩阵。
第三，因为内部孵化，所以萤火虫的调性与蔚来的调性毫无疑问是契合的，
综合来看，虽然暂时不好下定论一定能达到1+1>2的效果，但萤火虫与蔚来的关系，与MINI和宝马的关系确实相像。
02
MINI对宝马集团销量帮助有多大？
显而易见，通过前文提及的李斌对于萤火虫品牌的描述，在李斌的设想里萤火虫需要干一件事：进一步扩大市场份额。
至于目标用户，李斌的回答也很明确：蔚来用户（中高端用户）的第二辆车，以及入门级别的家庭用户。
而从萤火虫首款产品目前的信息来看，除了价格区间贴近入门级别家庭用户的需求以外，其他方面，萤火虫都明显有意争取有增购意向的中高端用户这部分群体。
首先，萤火虫除了价格低廉以外，最重要的标签是换电。
这对于中高端用户，尤其是蔚来车主们而言更容易接受，也更容易成为吸引他们的产品亮点。
其次是软硬件与蔚来、乐道品牌的高度复用。
从各路媒体所报道的信息来看，虽然萤火虫首个产品的智能驾驶芯片将会用地平线征程5替换掉英伟达Orin-X，但软件层面的技术栈还是会最大程度利用蔚来的资源的。
此外，从乐道产品延续了蔚来车型的内饰风格，以及李斌对于萤火虫精品小车的定位来看，萤火虫的内饰风格依然会走蔚来那样的轻奢风格。
蔚来NIO House
最重要的是，李斌还确认，萤火虫会进入NIO House和NIO Space进行展示、售卖。
这无疑是在向进店看蔚来车的消费者，以及进入NIO House进行社交活动的蔚来车主们传达一种强烈暗示：
“买了蔚来车，真的不考虑再买一辆萤火虫吗？”
这样一来，萤火虫就真的成为蔚来的MINI了：一款出身蔚来的精品小车。
但若真是如此，按照从2014年到2023年这十年间，MINI品牌在宝马集团内部平均全球年销量15%的占比来看，即便考虑到萤火虫的价格带与MINI相比更为低廉，萤火虫在蔚来公司内部的占比也不会太高。
这样，萤火虫尽管进入10万元区间，但我们可能不能期待它在国内能给蔚来带来很大的增量。
或许与MINI一样，主打豪华品牌附属精品小车这一定位，能够帮助萤火虫在欧洲争夺市场份额，但眼下欧洲市场对于国产纯电车型的态度较为负面，且各项关税政策也飘忽不定。
03
要想卖得更好，就先“去蔚来化”
归根结底，萤火虫与蔚来靠得越近，距离更多的10万元级别家庭用户的距离就越远。
那么，萤火虫破局的方法就显而易见了：去蔚来化。
说是“去蔚来化”，并不是指萤火虫品牌的产品不能与蔚来有半点关系。在零部件复用，甚至于内饰风格上都可以复用蔚来资源。
毕竟，10万元级别，外观内饰有一些豪华品牌的影子，还能提供不错的智驾、智舱功能的车型，谁不想要呢？
对于萤火虫而言，能复用的依然要复用，但涉及到渠道、营销层面的资源，还是需要尽量与蔚来划分开来。
首先是渠道层面。
从节省成本、争取蔚来用户增购的角度考虑，萤火虫进入NIO House或NIO Space售卖极为合理。
但正如前文所述，这样做等同于为了芝麻，丢掉西瓜。所以，仍然有必要在下沉市场中，单独为萤火虫铺设销售网络。
作为一个必须走量的10万元级别品牌，控制成本是必需的。但以蔚来的风格，不太可能会引入经销商模式，将建设渠道的成本转移。
那么，在直营的前提下，若想对渠道网络成本进行有效控制，蔚来可以用一种“有且只有蔚来能采用的方法”来铺设下沉市场：换电站。
去年，李斌就曾强调过换电站在下沉市场对于销量提升起到了正面作用。在今年一季度财报电话会上，李斌也表示：
“蔚来换电网络在国内部署的完成度很高了，接下来场站选址，ROI（投资回报率）会是主要因素，也要换电站考虑对销量的促进有多大。”
由于萤火虫势必要更深入地进入下沉市场，而这一市场内的用户除了日常代步以外，往返县城与省会城市之间也是家常便饭。
蔚来在德国已经采取在换电站网点开展试驾活动的措施
若蔚来选择在省内高速路段铺设换电场站，并像在德国开展NIO Meet一样以换电站作为试驾外展网点，就可以做到一举多得：
以相对低成本的方式进入下沉市场（四代站不含电池的建设成本在150万以下，与乐道门店的投资相当）；
解决没有车主保有量就不好铺设换电站，不铺设换电站就不会促进当地保有量的“先有鸡还是先有蛋”的问题；
更进一步在下沉市场推广换电模式，为换电联盟的发展发挥正面影响。
除了渠道之外，营销层面上，萤火虫也不能完全主打精品小车。
蔚来萤火虫（左）和极氪X（右）都主打精品小车
以极氪X和欧拉好猫、闪电猫为例，三款车的定价都与萤火虫处在相同的区间内，也都主打精品紧凑车定位，并分外注重针对女性用户的营销。
极氪X、欧拉好猫、欧拉闪电猫2023年全年上险量分别是17195辆、71421辆和10352辆，月均上险量分别是1432辆、5951辆和863辆。
这样的成绩，能满足李斌对于萤火虫的期待吗？
显然，即便产品价格来到了更为广阔的市场中，但若在营销端不贴合主流市场，而是营销精品小车定位，反而会对自己的销量表现起到负面作用。
与其将“出身蔚来”、“精品小车”作为营销点，不如通过萤火虫产品可以换电这一独有标签，来针对家庭用户续航焦虑、电池寿命焦虑等痛点来营销。
总而言之，要想卖得好，萤火虫先要变得不那么“蔚来”。
习惯在中高端市场卖车的蔚来，来到10万元级别，也要更血性、更接地气才能卖好车。
