如今的世道，还有车企净利能同比增长17倍？
崔秋阳
价格战已经打了一年多了。
我们已经习惯了主机厂们对旗下产品矩阵采取降价措施，似乎此时不降价保规模，过两个月企业就会从市场中销声匿迹一样。
在这样的降价潮中，再去高喊“长期主义”似乎有些不合时宜。但自去年以来就高喊长期主义口号的两家企业，最近似乎都过得不错。
一家是被车Fans确认，在各家客流量不断走低的同时，反而迎来店均客流量回暖的蔚来。另外一家，就是车展前一天刚刚发布一季度财报，实现净利润同比增长17倍之多的长城。
或许正是由于一季度财务数据表现不错，在一个小时的采访过程中，长城汽车总裁穆峰也在不断强调长期主义的价值，其表示：“我们要做有质量的市场占有率。”
长城汽车股份有限公司董事长、执行董事魏建军也表示，接下来长城汽车的方向是“多赚钱的多干，少赚钱的少干，不赚钱的不干”。
当然，这并不代表长城要完全不顾规模，成为一个“小而美”的主机厂。但具体如何理解长城对于“有质量的市场占有率”的追求，就要看长城是如何把长期主义落到实处的。
在穆峰看来，长城眼中的长期主义，涉及到对产品体验的提升、对品牌市场的细分和创新、以及对营销模式、渠道模式、出海模式的变革。
01
长期主义，怎么做？
北京车展前一天，长城汽车披露了其2024年第一季度的财务数据。一季报数据显示，长城第一季度实现营业收入428.6亿元，同比增长47.6%；归母净利润32.28亿元，同比增长1752.55%。
对此，长城官方给出的最主要原因是车型销量的增加和单车均价的提升。
从官方披露的数据来看，今年1-3月，长城共计销售275333辆汽车，同比增长25.11%。其中新能源累计销售量为59165辆，同比增长了112.76%。并且，新能源汽车的销量占比还提升了9个百分点左右。
另外，值得注意的是长城汽车海外销量也取得了不错的同比增长。今年一季度，长城汽车海外累计销量达到了92778辆，同比增长78.5%，同时在销量占比方面也比去年同期增加了10个百分点左右。
可以看出，长城汽车今年销量最重要的两股推力，就是新能源汽车和海外销量。有意思的是，这两股推力不仅在长城汽车内部取得了较大同比增幅，其对比业内平均增幅也是遥遥领先的。
长城汽车展台人满为患
在穆峰来看，一季度销量和财务数据的向好，可以看作是长城汽车坚持长期主义的回报。具体怎样坚持长期主义，穆峰将其拆解为两个方向。
一个方向是靠提升产品体验来重构未来的品牌格局和市场格局，“比如我们去年发布了Hi4-T科技，用科技铸造基于场景的体验，来重构未来的品牌”。
第二个方向便是坚持品类细分、品类分化、品类创新，最直接的例子，便是在越野市场中摸爬滚打多年的长城，选择在去年向市场中投放了坦克400Hi4-T、哈弗猛龙、哈弗二代大狗PHEV等，在各个价格段都同时主打轻越野+市区代步的越野SUV。
回过头来看，在越野市场中，打破相对封闭的市场圈子，通过逐渐成熟的混动技术赋能越野车，引入城市用户来拓展越野市场规模，此举对长城来说意义非凡。
从结果上来看，长城率先进行品类细分、品类创新的举动也收获了用户心智。坦克和哈弗正是长城新能源销量中的主要力量。从2023年11月到今年2月，哈弗和坦克品牌每个月的新能源销量都能占到长城汽车新能源销量的55%-60%。
不过产品做得再好，营销传播匹配不上也没法扩大影响。穆峰表示，除了技术变革、产业变革，“同样在我们面前还要做到营销体系的变革。”
首先是魏建军从幕后走到台前，不仅积极与雷军这样的流量担当互动，还亲自做起了直播宣传长城汽车在智能驾驶方面的技术成果。
魏建军给外国客户讲解车辆
再有就是进军摩托车领域。坦克品牌谷玉坤透露，接下来长城灵魂摩托车首款产品将参加5月北京摩托车展。
跨领域作战的好处不用多说，小米就成功将自己在手机领域内巨大的流量引向了汽车。如果长城先利用自身在整车和发动机领域的口碑抢占摩托车市场，再将摩托车用户转化为自己的乘用车车主，就能形成完美的闭环，让销量规模更上一层楼。
长城灵魂摩托发动机
02
渠道也要变革
营销跟上后，诚然是可以在短时间内最大化将流量转化为销量，但每款产品的后劲，不光要依赖于本身的产品力和营销水平，相应的渠道方式也要跟上时代步伐。
在北京车展前夕，长城汽车也悄然宣布了将要对现有渠道网络整改，打造“直营销售+经销商销售”并重的“双销”体系的消息。
长城汽车宣布，自5月1日起，将在全国17个城市开设33家“长城智选”直营销售店，全部设置在核心商圈的高人流商场内。
不仅如此，长城汽车还招募并培训了一支超过600人的团队。这支团队就将作为首批直营门店的产品专家为消费者提供服务。
魏牌和坦克两个定位相对高端的品牌旗下车型，将率先进入长城智选门店之中。
长城直营门店产品专家团队
进入核心商圈，无疑能够最大化匹配这两个品牌，尤其是魏牌的潜在受众人群，为魏牌带来更多潜在增量。
但有问界和小鹏的直营+经销商网络先例在，怎样解决好这两种销售体系的内耗是长城接下来需要面对的主要问题。
此前，采用直营+经销商并行模式的小鹏就存在同一个城市不同门店抢夺订单的情况。而问界销售渠道内，华为负责门店销售+赛力斯负责车型交付的分工方式，也曾导致展车试驾车分配不均，以及门店和交付中心抢客户订单的情况。
由于长城汽车旧有经销商网络已经相当成熟，遍布各级城市，直营门店和经销商门店处于同一座城市，甚至同一片区域的情况不可避免。
怎样避免资源内耗？在穆峰看来，长城汽车对直营门店和经销商网络的定位本就不同：直营门店是先锋部队，负责探索新的工具、体系、方法，而经销商网络则是后方大部队，“直营门店探索出来成熟的方式，成熟一个就往经销商这边进行复制。”
也就是说，长城的渠道改革过程是循序渐进的：先进行局部样本实验，随后推广成熟方法论。
一来，在直营网络进行从0到1的建设过程中，销量规模的重心依然在经销商这边，经销商们的利益不会受到侵蚀。
二来，经销商们也是要学习并落地直营模式所验证的工具和体系的，大概率经销商网络最终也要向直营、类直营进行转化，经销商们也就不会对直营门店抱有太多抵触情绪了，“主力队伍跟着先锋队伍往前走，真正形成1+1>2。”
03
长城出海方法论
今年北京车展的国际化程度，比起去年上海车展，只能说是有过之而无不及。不论哪个展馆，哪个展台，都充斥着大量的外国友人。
而含外量最多的展台，长城汽车肯定是其中之一。穆峰透露，光是长城汽车正式邀请的外国友人就达到了千人规模，其中包括800名经销商伙伴，200名海外记者和部分用户代表。
由于海外人士众多，长城汽车展台活动大屏幕上都安排了实时英文字幕。
长城展台含外量十足
搞出这么大的名堂，跟长城去年在海外地区取得创纪录的销量不无关系。2023年，长城海外销售了31.6万辆汽车，同比增长82.48%，创下历史新高。而今年一季度，长城的海外销量就已经达到了9.28万辆，意味着长城今年很可能再次刷新自己的海外销量纪录。
谈及长城出海方法论，穆峰总结为一句话：围绕原点市场，瞄向二类市场，重点发力三类市场，进行生态出海。
拆分开来，原点市场指国内市场，二类市场则指代欧盟。穆峰认为，欧盟是除中、美以外汽车销量规模最大的市场，进入欧盟对长城汽车有着战略意义。
穆峰强调，最重要的市场是三类市场，也就是除去中、美、欧、日、韩以外剩下的190多个国家和地区，“前五大市场占到了全球车市的67%，剩下的地区现在只占到33%，这也意味着这些地区是增量市场，蕴含巨大机会。”
针对这一增量市场，长城汽车又对其进行了细致划分，分为领导国地区和边际国地区。其中领导国地区便是以泰国、巴西为首的，在该区域内具备较好的市场环境且能够辐射周边各国市场的区域。
具体要在领导国市场如何布局？穆峰强调了生态出海，以及产地销两点。其中，生态出海意在当地进行品牌建设，“车和用户一旦建立链接以后，那就不是以车为中心了，在当地以用户为中心的整个用车全生命周期内的生态建设和体系建设，这是必须要做好的。”
而配合生态出海一起进行的就是长城汽车的产地销策略。在穆峰看来，全球一直保持贸易顺差的国家和地区就不多见，“如果它本身就是一个贸易逆差的市场，在当地的品牌建设推广，发生问题是迟早的事情。”
如何避免出现问题，这又涉及到长城汽车的长期主义：自己在当地建厂生产，甚至要联合供应商伙伴一起在当地打造完整产业链。
这样做，一是节省自己在当地生产制造的成本，二是“也要给当地的政府和当地的消费者扎扎实实地创造社会价值，这样才是一个长续可发展的过程。”
可以看出，在出海战略上长城汽车也在以长期主义为指导，进行全球化布局。这不仅有助于提升长城汽车的国际影响力，也将为其未来的持续发展奠定基础。
