理想L6上市：一场精妙的定价心理战
章, 涟漪
意料之外，理想L6的发布会异常低调。
4月18日，理想L6正式上市。作为承担走量任务的车型，理想L6的发布会很简单，没有大规模线下发布会，没有高层采访环节，甚至是录播。
但是，低调背后，是一场看不见硝烟的战争——定价心理战。
发布会上，刚调整为理想汽车产品线副总裁的刘杰宣布，原本理想L6定价是25.98万元，但是——
“考虑到大家对L6的期待，以及更多家庭希望有更低的购车成本。”
最终定价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。
此前，理想官方对理想L6的介绍是——
“聚焦25-30万元市场。”
L6最终价格低于25万：
200块。
并且：在5月5日前下定，还提供了价值2万元的首销权益。
比起大众预期来，算得上超越预期。
这个价格如果能立得住，对于理想汽车来说，好处多多——
相对刚刚降价、22.98万元起售的问界M7，有充足的空间和毛利率；
相对自己5月份要推出的理想L7 AIR，还有2.2万元“安全距离”。
当然，这个价格的最终反响，还要看后续订单数。
在MEGA没有如预期大卖后，理想急需靠L系列稳住基本盘的当下，低调发布一款低于市场预期价格的L6，至少不出错。
“理想L6下周将进行小批量交付，5月开启大批量交付”。理想汽车表示，全新理想L6是理想汽车为30万元以内用户打造的最具用户价值的产品。
无论是定价，还是措辞，在MEGA失利后，理想越发严谨、稳重。
01
打赢心理战，理想L6价格超预期
理想汽车此前对于L6是充满信心的。
“L6会成为同价位销量最高车型。”去年理想汽车创始人李想在谈论新车规划的时候，给出了L6这样的预期。
今年1月，理想汽车高级副总裁邹良军拆解“80万年销计划”时表示，L6的目标是“挑战月销3万辆”。
彼时，理想汽车刚刚经历了风光的一年，无论是年销量，还是市值都一片大好。2023年全年营收1238.5亿元、净利润118.1亿元的消息，更是让其一时间风头无两，美股市值也一度冲高至480.53亿美元。
李想本人也不断喊出“明年挑战BBA，冲击中国销量第一的豪华品牌”口号。
但是，这一切在今年3月1日，理想汽车旗下首款纯电MPV车型MEGA上市后，发生了变化，其上市后，无论是销量还是口碑都不及预期。
为此，李想特意发布了《致员工信》进行了反思。他认为，对纯电战略节奏的误判，是导致MEGA出现问题的重要原因。“我们错误地把MEGA的‘从0到1’阶段（商业验证期）当成了‘从1到10’阶段（高速发展期）进行经营。”
但实际上，除了“节奏”问题，MEGA的定价或许也是其首战不畅的原因之一。
在MEGA上市之前不久，小鹏汽车也上市了中大型MPV小鹏X9，售价35.98万元至41.98万元。
尽管理想汽车内部认为两者用户本质不一样，MEGA是聚焦大家庭用户的科技旗舰MPV，为“旗舰中的旗舰”，但是外界很难感知定价55.98万元MEGA到底贵在哪里，显然价格远超用户预期，随之而来的，销量、口碑下滑倒也不意外。
实际上，一款产品定价发布，不只是一场生意，也是一次“心理战”，其要做的不是价格低，而是超越用户预期，这点手机厂们深谙此道。
此前小米汽车发布会前，创始人雷军反复强调，小米SU7不便宜。最终，起始价21.59万元，显然在一些用户的预期范围内，甚至超出了预期，销量火热。
尽管没有明说，但理想汽车也是有感知的，此次理想L6上市，24.98万元的起始价，叠加2万元权益优惠，显然超越了很多用户的心理价位，或许能取得不错的销量，提升理想汽车今年的势头。
不过，随之而来的问题可能是，会对理想L7产生一定的冲击。对此，理想汽车方面称，L6 MAX版本与L7最低配价格可能相近，但配置和大小等不同，需求人群等还是很不一样的。
02
采用磷酸铁锂，没有空气悬架
价格有惊喜，但车型整体惊喜并不多。
最大的变化是全系搭载磷酸铁锂电池。
说到磷酸铁锂电池，早在2021年，李想曾发布微博表示，磷酸铁锂电池电压不稳定，对于增程式车型是灾难。
转眼三年过去，理想最终还是在增程车上用了磷酸铁锂电池。
尽管理想汽车没有明说，但采用磷酸铁锂的很大原因还是出于成本考虑。不过，根据理想汽车说法，上述问题已经得到解决。
首先，理想汽车全新研发了新一代的高能量密度铁锂电芯，兼顾了高功率性能，特别是配合整车能耗以及风阻的优化，理想L6拥有了1390公里的总续航，212公里的纯电续航，实现续航不打折。
其次，理想L6搭载了一套基于热泵的热管理系统，有效提升了磷酸铁锂电池的温度适应性，使理想L6的冬季续航达成率可以和三元锂电池看齐，保证了冬季续航。
再次，电池系统的全面优化带来更快的充电速度，理想L6电量20%-80%快充时间也只需20分钟。
此外，理想方面还表示，新一代的磷酸铁锂电池，拥有非常强的放电能力。常温时，理想L6的加速可以达到百公里5.4秒；冬季通过对电池低温放电能力的优化，在零下10度，理想L6依旧可以获得6秒的百公里加速，不会牺牲加速性能。
而在外观、内饰、性能方面，理想L6与家族其他成员相比变化不大。
作为“套娃”家族产品，L6的外观上与L7、L8、L9并无太大变化，只是在尺寸上进行了调整，并添加了小象灰专属配色，以及带来全系最长星环灯，达2.2m。
内饰上，也是几乎一样的设计，只是全系没有后排屏幕，但拥1.26㎡、带电动遮阳帘的全景天幕，视野感受不错。
驾控方面，则是有了点变化，没有空气悬架，而是全系采用CDC运动悬架。不过，尽管没有空气悬架，但理想L6还是保持了双电机四驱的动力形式，以及前双叉臂+后五连杆的悬架组合。
智舱方面，理想L6与2024款的L7、L8、L9没有任何区别，车机采用的是高通8295芯片，提供手机无线投屏功能，配备联通和移动5G双网双通。
整体来看，虽然搭载的是磷酸铁锂电池，没有了空气悬架和后排，但在当下20-30万元的增程SUV市场中，依然有很高的竞争力。
03
智驾落地更加“稳重”
外观内饰变化不大，但智能化能力却有了一定程度提升。
与L7、L8、L9一样，理想L6在智能驾驶硬件上，提供AD Pro和AD Max两种配置。理想L6 Pro标配AD Pro，配备地平线征程5智能驾驶芯片，128TOPS算力，10颗摄像头和1颗前向毫米波雷达，支持高速领航、城市LCC、离车自动泊车等功能。
理想L6 Max标配理想AD Max，配备2颗NVIDIA Orin-X智能驾驶芯片，508TOPS算力，1颗128线高分辨率激光雷达和环绕车身的11颗摄像头，支持更高阶的城市NOA。
尽管硬件配置不同，但在功能上实现了一定的提升。
比如，主动安全方面，带有激光雷达的AD Max车型可在夜间120公里/小时实现对尾部没有任何反光警示条的大货车紧急制动刹停；依靠视觉算法的AD Pro车型可在夜间80公里/小时实现对大货车的紧急制动刹停。
此外，理想L6还在不断拓展AEB的安全场景和能力边界，覆盖更多高频高危的城市用户场景，如三轮车切入、自行车在路口窜出、电瓶车突然加塞等。理想L6还新增了泊车AEB功能，将360度环视摄像头的占用网络算法应用于AEB，实现对泊车环境的安全覆盖。
在发布会后的交流环节，理想汽车方面表示，出于对安全的考虑，理想的智能策略才走的并不那么激进，没有寻求快速“全国可用”，而是在不断提升点到点的能力。
基于此，理想方面透露，AD Max 3.0的高阶智能驾驶能力将实现三点提升：高速NOA将新增行业第一个收费站通行功能，车辆在NOA状态下可自主通行对应ETC或人工通道闸口，此功能将在完成全国不同类型的收费站验证后，逐步开放给用户；城市LCC增加代驾指挥功能；城市NOA将逐步开放到全国所有可导航路段。
目前，由于高速图的价格低，且道路比较稳定，理想高速NOA用的是有图方案，在更新频次更高的城市道路，理想则用的轻地图方案。“一切都是为了安全、好用。未来技术成熟后，无论是高速，还是城市，理想都会采用无图方案。一方面，一套方案维护成本更低；另一方面，无图会让车开的更拟人”。
显然，在经历了MEGA的失利后，理想汽车更稳重了。
