长城汽车，在干什么？
崔秋阳
长城汽车在干什么呢？
进入2024年，各车企的动作一个比一个劲爆：比亚迪推出旗下多个车型的荣耀版，再打价格战；吉利银河E8上市、极氪24款极氪001上市；奇瑞全系电动化，iCAR03等新车接连推出；岚图官宣与华为达成合作；华为现有车型大卖，智界调整再发阿维塔11升级换代；理想24款L系列和MEGA上市；小鹏持续降价，和大众汽车你侬我侬，王凤英调整渠道；蔚来各车系推出24款，换电业务风生水起；小米汽车发布SU7，席卷行业……
长城汽车呢？只有坦克品牌的新车坦克700 Hi4-T在2月底姗姗来迟。与友商各种动作相比，确实略显冷清。尤其是，新能源、智能化的进展基本看不到。
若不是董事长魏建军在小米汽车发布会上露脸、并且入驻微博博得了些许流量，长城汽车真的有点存在感不强。
长城汽车内部呢，似有隐隐风雷声。就在今年春节前后，长城集团还紧急将部分部门召集到保定召开内部会议，商讨接下来需要采取哪些措施来在市场中掀起一番波浪。
那么，长城汽车在2024年，开始躺平了吗？2023年并没有完成深蹲后起跳的长城，能在2024年成功起跳吗？
最近魏建军的一些动作，以及2023年财报发布和沟通，给了我们一个观察的窗口。
01
长城的2024，还不会躺平
魏建军最近的种种动作，就是第一个问题最好的回答：长城的2024，绝对不是躺平的一年。
魏建军先是于2月底坦克700 Hi4-T上市前，通过坦克品牌官微为新车站台。随后在3月26日使用自己微博账号为全球坦克用户大会活动预热的同时，也正式公开了自己的微博账号。
此举用意不用多说，就是亲自下场拉近与用户的距离，收集更多来自市场一线的真实反馈，这也是目前汽车行业中流行的营销方法论之一。
实际上，早在去年六月，以长城汽车总裁穆峰、首席增长官（CGO）李瑞峰、首席技术官（CTO）王远力在内的一众集团和品牌高管就已经集体入驻微博，并高强度冲浪，为自家车型宣传。
但一个残酷的事实是，即便穆峰们在微博上再活跃，带来的流量关注度和销量增长依然有限，在大多数普通消费者眼中，能代表长城汽车的依然是魏建军。
这或许也是促使魏建军亲自注册微博的原因之一。
当然，就算是魏建军这种级别的人物亲自下场，可能也没办法在短时间内为长城带来显著的破圈效应。要想事半功倍，就必须借助外力。
3月底的汽车圈，唯有一个发布会称得上是万众瞩目：小米汽车首款产品小米SU7上市发布会。
魏建军与雷军和小米汽车在微博上互动
于是乎，魏建军顺理成章地出现在小米汽车的发布会上，并与雷军互赠了自家产品。
与小米汽车的种种互动，以及长城汽车一号位的身份加持所带来的流量是肉眼可见的。魏建军自正式入驻微博平台以来一共发布了4条微博，每条动态的转发、评论、点赞数量都是穆峰微博的数十倍，甚至上百倍之多。
可以看出，魏建军的亲自下场至少避免了长城汽车在车圈真成为小透明一样的存在。
此外，执行董事、CFO兼董事会秘书李红栓也在业绩沟通会中表示，2024年长城不仅要力争全年销量来到190万辆，更是提出了新能源汽车销量在内部占比要高于行业平均水平的目标，这也意味着长城汽车希望内部新能源销量占比来到35%甚至40%以上，对应66万辆-76万辆，等同于150%以上的同比增幅。
只能说，至少从为自己设定的目标上来看，长城本意是不想躺平的。
02
不躺平，有啥招？
带来流量是第一步，要想真正拒绝躺平，后续还要有后招才成。
后招具体有哪些，或许能从长城2023年度报告中窥探一二。
首先来看一组比较有意思的数据：2023年，长城汽车销售费用82.85亿元，其中用于广告及媒体服务费的费用，也就是通常意义上的市场费用就达到了40.46亿元，占销售费用的48.8%，长城全年营收的2.3%。
作为对比，比亚迪的这部分费用约占销售费用的17%，占全年营收的0.7%。并且根据理想汽车创始人、CEO李想也曾透露，理想品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。
相比之下，长城确实花得有点多。不过纵向对比，2023年长城广告及媒体服务费费用占销售费用的比重，还是比2022年的占比减少了3个百分点，这或许就是去年长城开启内部反腐的阶段性成果。
所以可以预计的是，在2024年，长城大概率会继续减少这部分费用的内部占比，更多依靠已开通微博账号的魏建军、穆峰们在微博上给长城汽车引流。
此外，新势力（蔚小理）及新新势力（华为、小米）们给汽车行业带来的新营销模式也是现成的教科书。比如提高高管们的发微博频率，对于重点KOC要多进行互动；又比如，推出车主征集活动，策划各地方车友会活动等。
针对前者，坦克和长城炮品牌的高管们已经有所动作，而针对后者，长城有着天然的优势：哈弗品牌旗下的哈狗邦，以及坦克品牌旗下的坦克车友会。
两大组织已经有多年的运营经验，但运营方式多集中在线下、微信群或者品牌社区内，相对封闭。如果能将这两大组织的线上运营从上述平台转移到以微博为主阵地，或许能为哈弗、坦克两大助力品牌的销量带来更多上升空间。
显然，营销层面，长城还有很多动作可以做，但作为一家主机厂，营销得再成功也需要在产品层面拥有实打实的竞争力，现在长城所面临的第一大难题便是：产品方面，长城还有多少牌可以打？
03
长城还有多少牌可以打？
魏建军曾表示“2022年长城汽车‘深蹲’，是为2023年蓄力，实现更好地起跳”，从结果来看，显然2023年的长城没能完全跳起来：虽然新能源销量、海外销量都取得新高，但总体成绩却没有达到年初设定的目标。
拆解长城今年190万辆的年销目标，最重要的业务是：新能源销量要达到66万辆-76万辆以上。
具体来看，要想达成这一目标，坦克旗下的Hi4-T车型是绝对的主力。
坦克300 Hi4-T即将上市
过去4个月内，除了2月份以外，坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T都能做到单车4000辆-5000辆的月销水平，在越野市场内已经是相当能打。
但随着方程豹豹5正式开启大规模交付，其销量每个月都能稳压坦克两款产品大几百辆。虽然现在坦克还能靠车型款数的富裕二打一，但豹8、豹3正式上市的时间已经近在眼前，坦克也必须找到新的推力才成。
好消息是，坦克300 Hi4-T也将在年内上市，为坦克在新能源越野市场中带来新的增长点。但坏消息是，今年坦克所能仰仗的走量新车就只有坦克300 Hi4-T了。
但好在有坦克300车型打下的基础，其混动版本还能让人有所期待。坦克能打的牌不多，但应该能撑起一片天。
相比之下，其他品牌在规划中的新车不少，但却要么进入最为内卷的市场，要么就必须面临强力对手。
欧拉和哈弗都属于前者，其中欧拉将推出A0级、A级、C级三款全新车型，这三个市场恰好是如今竞争最为激烈的市场；哈弗将推出全新H9，并对出师不利的枭龙MAX进行改款。
而魏牌推出的产品新款拿铁和全尺寸SUV，则会直接面对问界和理想两大高手的左右夹击，情况不容乐观。
至于原本要推出的高端纯电品牌沙龙，流言四起，其命运如何，同样不乐观。
魏牌新款拿铁申报图
纯电单靠欧拉，但增长势头、品牌势头都已经失去；插混全面搭载，但是只在坦克品牌上认可度稍高，其他品牌和细分市场还被压制。在电动化方面，长城还需要重新梳理和出牌。
而汽车竞争的下半场——智能化，长城汽车也没有进入一线梯队。
魏牌与华为合作，但含华量不够浓，合作不够彻底；毫末自研的高阶智能驾驶产品又一再跳票迟迟不能大规模落地。
虽然据晚点报道，长城已经引入元戎启行作为第二智能驾驶供应商，但解决方案供应商和车型之间也还需要时间打磨算法进行适配，双方能否顺利开展合作，推进产品落地也还不得而知。
新能源和智能化的转型两大方向，长城汽车在起跑阶段有得有失，但现在显然需要一次重新调整。关键之一，长城汽车、魏建军应当强调转型不动摇，只有战略清晰，并且传递出去，外界才能有信心。此后，纵使千头万绪，以长城汽车的积累，肯定还有迎头赶上的机会。
