小米汽车门店实探
崔秋阳
3月29日星期五上午11:30，本来应该是商场客流量低峰期，但在北京朝阳区合生汇商场内，有一家门店的客流量是例外：小米。
这家小米门店是一家综合性店面，一半区域售卖消费3C产品，另外一半区域售卖小米汽车。由于门店面积不大，汽车售卖区只够放得下一台海湾蓝配色的小米SU7，但这台小米SU7早已被顾客围得水泄不通了。
小米SU7展车被围得里三层外三层
看车的顾客中，有觉得新鲜、对新能源汽车未曾了解过的消费者，也有早已下定、等待试驾的高意向客户；有一头白发，等待进入主驾座位静态体验的老者；也有西装革履，迫切想要了解车辆配置和提车周期的白领；甚至还有前来报道这一盛况的各路媒体……
更值得注意的是，就在这家小米门店的旁边，便是另外一家流量大户：华为。华为门店内摆放的问界M7和问界M9两款产品同样受到用户青睐，但同时在店的客人数量仅为小米门店汽车区域的十分之一左右。
这便是小米汽车第一款产品小米SU7的热度，这便是小米SU7上市27分钟收获5万大定，24小时收获8.89万大定的具体体现。
而且这一热度还在延续：小米汽车公众号在31日晚10点发布消息说：小米SU7创始版将开启第二轮惊喜追加开售。
面对小米SU7所携带的如此大的流量，或许整个汽车行业都要重新思考：小米正式入局之后，能带来什么变革？
与此同时，小米汽车自己也要思考，半个小时之内的5万大定订单，对于自己而言意味着什么？
尤其是，小米这个没有卖过车的企业，还动员了一大批对汽车接触甚少的人。新卖家搭配新买家，一定的混乱，是难以避免的了。
01
门店吃不下小米汽车的号召力
《电动汽车观察家》于3月29日-3月31日集中走访了小米汽车位于北京、除超级工厂店和小米科技园店之外的六家门店，发现其中五家门店的店内客流量都与上文中合生汇门店的情况一致，店均（汽车区域）同时在店的客流量在25-30人左右。
人流量相对较少的是小米汽车京南运通门店，或许由于门店位于南五环之外，较为偏远，所以工作日下午的店内客流量基本维持在15人次-20人次之间，但这样的客流量或许已经比不少品牌门店的周末客流量都要多了。
到了双休日，或许只有经传统经销商店面改造而来的门店能够吃下小米品牌的号召力。
坐落于北五环博瑞汽车园区内的小米汽车门店面积是一般商超门店的数倍以上，如此大的面积也是只能在消费者自觉排队上车的前提下，勉强维持秩序和拥挤度而已。
周末的人流量，只有大型店面能吃得下
人流量爆满的情况不仅发生在北京。笔者随机致电了小米汽车在佛山、合肥、福州、昆明等二三线城市的门店，发现要么是电话一直占线，要么是店内人声鼎沸，大概率这些门店内也同样是人山人海的画面。
要知道，这还是各家门店采用了不同程度上的限流措施之后的客流量。
有的门店将展车用隔离线围了起来，只有提前或现场进行留资、预约之后的顾客才能进入展区内，零距离体验车辆，有的门店学习奢侈品门店的方法：干脆在店门口设置隔离线来限制店内人流量，不论预约与否，都需要在门口排队等待进入。
不过即便如此，京南运通门店内的销售也要面临人均同时接待3-4组以上客人的情况。
对于市内门店来说，情况更为“糟糕”，90%的店内客人都只能在没有销售接待的情况下，排队进入车辆进行静态体验。
一方面，店内销售人员配备明显不足，另一方面，消费者们对于小米SU7的好奇心太大，可能也没有耐心慢慢聆听销售的细致讲解就迫不及待想要亲自上车探索。
静态体验已经是人挤人、排大队，消费者想要动态试驾更是难上加难。小米汽车官方微博在3月29日曾表示，预计单店试驾人数约为90-120人/天，试驾排队预约等待3-5天。
在我们走访的六家门店中的情况也确实如此。3月30日和31日的试驾都已经排满，即将到来的清明假期期间的试驾排期也已经接近“售罄”。
目前，较为偏远门店的工作日试驾尚有较多空位，而热门商圈门店工作日的试驾也几乎排满，有销售表示“现在（29日）现场预约试驾，4月8日那一周工作日的试驾排期或许可以保证。”
这或许才是工作日中，汽车品牌商超店正常的客流量
为了加快试驾服务的翻台率，小米汽车博瑞园区店甚至推出了餐厅叫号式服务，只要试驾车完成上一单服务并来到门店门口，就会有销售人员立刻叫号，让下一批试乘试驾用户上车。
需要强调的是，喊出“上市即交付”口号的小米汽车已经在展车/试驾车方面做足了准备：小米汽车博瑞园区、京南运通园区和东方新天地门店级别更高，店内有四台SU7 Max作为试驾车，其余市区内商圈门店的试驾车数量则是两台，所有试驾车均在3月28日晚上就已经到达门店。
并且，店内工作人员也已经从编制上划分成了两组：店内销售和试驾组。
但即便如此，门店还是无法完全承受住消费者的热情。走访的不同门店销售均表示，本店内试驾组的同事“从早上上班到现在（9:00/10:00-14:00/15:00），饭没吃、水没喝，一直在接待试驾客户。”
并且，不同门店销售也都表示由于试驾客人太多，目前不太可能推出深度试驾（时长1小时以上）和上门试驾服务，“现在压缩到一次试驾20-30分钟都还需要连轴转呢。”
这样大的试驾需求，加之小米汽车试驾工作人员经验不足，再加之很多试驾者对电动汽车甚至汽车都不熟悉，很可能导致试驾事故。武汉小米之家已经有一起试驾中，小米SU7甩尾碰撞的事故。特斯拉在试驾中，也曾发生多起事故。小米汽车也应当以此为诫。
02
小米吸引来了庞大且复杂的客户群
门店人山人海，试驾车一趟难求，这就是小米汽车门店的现状。
归根结底，还是小米自身品牌所能够辐射到的客户群是超乎想象的庞大。
在笔者走访店面的过程中注意到，对小米SU7展现出极大兴趣的消费者类别可谓五花八门：独自一人来看车，一头白发的老者；抱着两个婴儿来看车的一家四口；西装革履，组团来到门店且迫切想要提车的白领团体；额头伤口还未愈合的年轻飙车党；怀抱摩托车头盔进入门店开车的摩托车手......
甚至，就连朋友圈里，此前从未展露过对于汽车有半点关注或兴趣的女性客户群，都在询问配置，甚至晒单。
欧拉一直想要做到的事，看起来被小米做到了。
庞大且复杂的客户群，能为小米汽车带来数倍于友商的流量和关注。但与此同时，雷军也清楚地意识到了这个庞大的群体之中，了解新能源汽车生产、销售、交付模式的消费者可能并不在多数。
更多的意向客户，可能本身是小米手机、小米平板和其他生态链产品的用户，他们也许只买过燃油汽车，甚至可能从来没有接触过汽车产品。
或许有相当一部分关注小米汽车的消费者，会认为（新能源）汽车真的只是贵了十几倍的大号手机而已。
这也是为何，雷军要在发布车辆价格后，要事无巨细地告知消费者如何下单，并随后开始科普新能源汽车从下单到提车的所有环节及所需要的时间。
无论预约与否，都需要在店门口等待进入
毕竟，在线下门店购买手机、平板电脑，几乎是一手交钱，一手交货，即便是线上渠道购买手机，用户也能在2-3天内收到产品，而再有效率的主机厂，平均下来从确认订单到交付产品也需要个把周的时间。
对于小米汽车而言，只要运营好“对（新能源）汽车行业了解程度几乎为零”的这部分用户，不光小米汽车第一年的销量能有所保障，其未来的市场潜力也会更加巨大。
对于其他绝大部分主机厂而言，需要思考的就是如何获得这部分用户了。过去几年内，所有新能源主机厂不论处于什么目的，都始终在强调新能源汽车抢占的是燃油汽车的市场份额，争夺的是有增换购需求的燃油车车主。
他们始终忽略了一个庞大的客户群，而这个群体也是小米这种从手机行业跨界而来的厂商所独有的。
问界的成功，让汽车厂商们意识到手机品牌光环可以为汽车销量带来增量，小米如今的爆发，也许会让汽车圈意识到“手机品牌光环可以为汽车销量带来如此巨大的增量”。
不同于问界M7、问界M9的主要受众，小米SU7所吸引来的这部分庞大且复杂的客户群普遍年龄更为年轻，在各个社交媒体上也更加活跃。
工作日，华为（左）和小米（右）门店客流量差距明显
这也意味着小米汽车在用户传播这个层面，可能与华为和其他众多主机厂都不在一个量级。
在过去几年内，中国汽车行业发生了一些变动。比如，随着新势力们的加入，大部分主机厂开始学习互联网式造车：增加车型更新换代的频率、企业一二把手从幕后位移至台前。
现在，伴随着华为和小米两大巨头正式在汽车圈展开角逐，其他主机厂们也需要重视起来争夺那部分一直被忽视的，对汽车领域知之甚少的庞大群体才成。
03
小米需要思考如何正确利用流量
从未对汽车有过深入了解的群体，固然是小米汽车取得27分钟5万大定，24小时8.89万大定背后最强大的推力，但小米汽车自己或许也没有做好100%准备迎接这样巨大的推力。
在小米汽车上市后的第二天，各大社交媒体平台便有人开始反馈自己误触锁单选项，导致5000元下定金不可退，希望小米汽车给个说法。
根据社交媒体上流传出的群聊图片来看，这部分“误触”的群体人数已经来到了三位数。小米汽车也确认，后台收到有关退单及改配需求共计469例。
这是一个十分暧昧的数量级。这说明“误触”事件并非极端个例，但不论是否真的“误触”，这个数量级在整个大定，以及高意向客户的群体中的占比又十分渺小。
这其实非常考验雷军和小米的处理方法。处理好了，皆大欢喜，甚至有可能收获一波额外的品牌口碑，更利于小米汽车在成长期的品牌形象建立；处理不好，便会导致小米汽车还没站稳脚跟就迎来一波负面舆论节奏，间接对小米SU7的销量产生负面影响。
为何会出现这一现象？归根结底，还是由于小米的品牌效应吸引到了前文所述的，那一部分未曾对汽车行业进行过一定了解的群体。在小米决定追加开售创始版的通知中，小米说小米SU7创始版定购过程中，“识别、拦截了部分异常订单、黄牛订单”——这表明小米SU7吸引了很多非真实用户。这部分群体会无限放大小米汽车和雷军的一举一动，无论正向还是负向。
雷军想到了提前科普汽车交付周期，安抚这部分群体过于急切提车的情绪，却没有想到要着重强调“下定”和“锁单”之间的区别，以及可能导致的后果。
不少用户或许因为过于激动而“误触”了锁单键
雷军只是在发布会中表示“5000元定金，7天内可退”和“如果很想买一辆车，希望各位早点下单”，后者无疑对观看发布会的消费者的感染力极强。
这也间接导致了更多人，不论是出于跟风还是真的喜爱，出于对“5000元”可退的安全感而选择了下定。盲目下定的人越多，不了解下定和锁单区别的人也就越多，误触导致锁单的人也就越多。
总而言之，发布会上小米汽车确实对于下定、锁单之间区别的强调不够，用户自身过于盲目，忽视了APP中对于锁单后果的文字表述也是原因之一。
当然，误触事件或许只是小米汽车上市初期所遇到的一点意料之外的波折而已，相信以小米集团多年来的经营经验，处理起来问题不大。
但雷军也要意识到，既然要将汽车圈之外的这一庞大群体纳入到自己的目标客户群之中，方方面面就都得考虑完善，每一个细节信息都要跟用户交代清楚才成，否则可能未来小米汽车还将遇到不同的“误触事件”。
