理想再出牌：L7和L8新增低配车型
邱, 锴俊
风口浪尖之上的理想汽车又有了动作。
3月12日，理想汽车官方宣布，2024款L7和L8将推出CDC运动悬架版车型（其他车型搭载的是空气悬架）。新车型成为新的入门款，命名L7 AIR和L8 AIR，售价分别为30.18万元和32.18万元，比原来入门款价格降低1.8万元。
由于新款型的出现，2024款理想L7和L8的车型序列将进行调整，命名由Air、Pro、Max调整为Pro、Max、Ultra。2024款理想L9 Max的命名也将同步调整为理想L9 Ultra。
理想汽车是在3月1日发布上市2024款L7、L8和L9的，时间过去仅十几天。理想汽车就做出如此调整，显然是终端市场需求反馈的结果——理想汽车官方通告称，“自2024款理想L系列上市以来，理想汽车收到部分用户明确反馈，希望理想L7和L8保留搭载CDC运动悬架（螺旋弹簧+CDC连续可变阻尼减振器）的车型。”
2024年开年，理想汽车憋足劲放的大招——2024款L系列和MEGA，都不尽如人意。因此，理想汽车再度出牌。除了L系列，在MEGA的舆论战中，理想也准备以法律武器，对抗恶意抹黑之举。
理想汽车再度出牌，一方面体现此前的车型反响可能不如预期，另一方面也体现了理想汽车一贯的快速反馈、快速纠错能力。
自2023年热卖37.6万辆、盈利118.1亿元，理想汽车风头无两，也成了出头鸟，因此批评否定声音越来越响。产品层面，在汽车价格基石不断下陷的市场，理想汽车的车型也无法独善其身。而且作为领头羊，势必成为后来者的挑战对象。
欲戴王冠，必承其重。这是理想汽车必须经历的挑战。
01
输给高预期
在调整车型的同时，理想汽车也按惯例发布了周销量榜单。在3月4日-10日这一周，理想汽车超越问界，以0.93万辆拿下新势力品牌销量冠军。
理想汽车官方消息称，随着2024款理想L系列开启用户交付，这一周理想L系列的上险量达到9061辆，保持30万元以上SUV的品牌销量冠军。“良好的市场表现，表明2024款理想L系列新品产品力充分获得家庭用户认可。2024款理想L7和L8增加搭载CDC运动悬架的车型，有助于理想L系列服务更多家庭用户。”
简单推算，3月4日-10日，理想MEGA售价可能只有200多辆（总数-L系列）。这款车目前仍深陷分裂的舆论战中。根据市场分析人士孙少军的调研，理想MEGA上市72小时内，大定数是3000多辆。
单周销量0.93万辆，新势力头名；55.98万元的新车72小时大定3000多辆——这样的销售成绩，已经很不错。但差评扑面而来，因为舆论有了很高预期。
总体销量方面，理想汽车商业副总裁刘杰透露，理想对3月交付的预期是5万辆。到3月上旬，理想销量只有1.12万辆，让5万销量目标看起来非常有难度。
理想MEGA
至于理想MEGA，2024年总目标是冲击月交付8000辆。而且，李想发布会前在微博上透露，“理想MEGA当前5000元的小订数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现”。所以，外界对于理想MEGA的大定数字有很高的预期，并且期待它迅速成为爆款。
今年，理想汽车定下了80万辆的销量目标，呈现出高歌猛进的态势。但开年的局势，也是给理想汽车敲了一记警钟。
从“骄兵”变为“哀兵”，对理想汽车而言，未必不是好事。而且，预期总是在变化，当舆论不再对理想有那么高期待时，也许理想汽车又会有超预期的表现。
02
还有充足后招
自首款车上市以来，理想汽车在价格上一直相对稳固。虽有终端优惠，但鲜有官方降价之举。
2019年4月第一款车理想ONE上市时，定价32.8万，如今，2023年款理想L8官方售价还是32.18万元。4年时间，理想汽车的价格等于没变。同期，比亚迪唐的起售价已经从24万元，降到了18万元。特斯拉Model 3从32.8万，降到了24.59万。
理想汽车最早做出的市场切入决策——在30万以上市场，红利一直持续到现在。甚至都让人感觉，理想汽车已经有了品牌溢价。
这可能也是理想汽车在推出2024款L系列时只增配，不降价的信心来源。
2023年，理想汽车确立了新势力领头羊的地位，并且是30万元以上汽车销冠。
与此同时，新能源汽车渗透率越来越高，开始进入大众普及阶段。在这一阶段，消费者变得更加保守，喜欢选择有领导地位的产品，甚至可能愿意为此付出更多的钱——这就是领头羊的品牌溢价。
但是，客观看，还是需要看到，汽车价格的基石不断下沉，所有品牌都不能幸免于这场价格重塑。理想汽车还是新品牌，站在近乎雪崩的山坡之上，不可避免地，也得往下滑。
这次理想汽车对2024款L系列的调整，只是增加一个低配车型，而没有降价，也许反映出，尽管销量不如预期，但也没到需要伤筋动骨的程度。
理想汽车2023年全年的毛利率为22.2%，而且，理想汽车奉行“套娃”产品理念，平台、零部件协同很高。如果后续面临更惨烈竞争，理想汽车还有条件继续出牌。
