新晋微博之王，周钘的“开门造车法”
电观
不论是业内汽车人也好，还是普通消费者也罢，只要你对汽车感兴趣并经常刷微博，你一定知道一位冉冉升起的营销新星：“周金开”。
周金开是周钘的微博昵称，其本职是上汽通用五菱品牌事业部副总经理，主管宝骏品牌的营销工作。从去年至今，周钘的微博账号已经从不到1000粉丝上涨到如今的22万粉丝。
从微博活跃度来看，周钘的活跃度相比曾经的微博之王——理想汽车创始人、CEO李想是有过之而无不及。自2023年8月至今，同期内周钘发布的微博总条数甚至是李想的7倍多。
不仅如此，周钘本人还带来了一种车圈独有的营销方法：开门造车。
若以结果导向来评判周钘及其营销方法，宝骏悦也和宝骏云朵两款车合计月均3000辆出头的上险数确实不足以证明这套方法论的可行性。
但把目光放远来看，这样的营销方法不仅能更加真实的收集用户需求，还能提高自家用户粘性，并且随着微博在主机厂内部营销方面的重要程度被不断拉高，周钘也很可能凭借自己独树一帜的微博人设来给宝骏带来更大的增量。
01
独特的营销人
周钘在其微博透露，曾有一位媒体人将其营销风格，形容为独立于传统车企和新势力领导层以外的“第三类门派”。
观察周钘自己的微博动态，也能印证这一道理：周钘的身份类似于传统车企营销、新势力营销、汽车媒体KOL和普通微博用户的集合体。
先来看周钘目前可见范围内的微博总数。
可见范围内，周钘的第一条微博发布于2023年5月4日。截至今年2月4日，其微博动态总条数是1491条，也就是说在不到一年的时间内，周钘平均每个月发布165.6条微博，平均每天发布5.5条微博，可以说是高强度冲浪选手了。
同样以高强度冲浪闻名的李想，在2023年8月9日至2024年2月4日期间内发布的微博总条数为89条，平均每个月发布12条。
相比之下，从发布微博的频率来讲，周钘可以说是比新势力还要新势力。
但在刚刚启动微博运营之初，周钘发布的内容中却仍能看到很浓重的传统车企味道：没有新意，没有互动，只是介绍自家车型信息。
周钘最初的几条微博并无太多特色
但很快，周钘就转变了风格，经常能够在宣传自家车型之余，抛出互动问题，比如询问消费者关于新车上市时间、新车用途、定价与促销政策的取舍等问题，甚至还会把自己团队开会商讨的发布会若干方案发到微博上收集用户意见。
或许是这样“提问式”微博营销的方法让周钘尝到了甜头，此后周钘可以说是任何信息都会在微博上发布出来，小到品牌周边，大到宝骏车型规划都会第一时间在微博上发出来听取大家意见。
身为一家传统车企的品牌事业部副总经理，采用这样的营销方式似乎周钘还是头一个。
周钘把这样的营销方式称为“开门造车”。顾名思义，就是闭门造车的反义词，在产品正式上市量产交付前充分聆听用户声音，对产品进行及时的调整来达到让用户满意买单的结果。
周钘利用微博用户需求并及时调整产品
其实，乐于聆听外界声音，及时对产品功能进行打磨、整改，并不是周钘个人独有的标签。
某家媒体曾在缤果上市前夕的沟通会中，向上汽通用五菱股份有限公司执委会成员薛海涛表示“缤果的方向盘转向阻尼太少”。随后，薛海涛便立刻联系了自家工程师来商讨如何解决这一问题。
只不过，那次薛海涛面对的是专业媒体，而周钘则是直接面对用户最为真实的用车需求。
比如，在宝骏悦也上市交付后，就经常有车主在周钘微博下留言，询问是否可以推出增程版以及五门版车型。
而在二季度末，周钘透露整个团队已经和相关供应商多次进行沟通，并已经商讨出后装改装增程版的方案来，甚至五门版宝骏悦也也登陆了第379批《道路机动车辆生产企业及产品公告》，将于今年正式上市。
这样的结果是双赢的：用户以“云造车”的方式参与到了产品研发的过程当中，周钘也为新产品提前造势，保证了产品上市之初的销量基本盘。
不过，开门造车的方式虽然收获了流量，但却也在一定程度上限制了车型的销量表现。
从上险量数据来看，2023年5月至12月，宝骏悦也和宝骏云朵两台车的合计月均上险量在3000辆出头，勉强从宝骏KiWi EV手中接过了销量的大旗。
但在微博上，周钘能收集到的信息显然是有限的，市面上的主流消费者依然是沉默的大多数，如果产品不去抓住用户需求的最大公约数，反而被少数用户的喜好带偏，则很有可能为了芝麻丢了西瓜。
周钘和宝骏也深谙此道，最明显的例子就是宝骏悦也。这款产品固然有成为爆款的潜质（入门级越野车型），但其两门版本的配置也让自己只能成为一款“大玩具”而不是受众更广的家用车。
从最开始，宝骏也许就有意推出五门版悦也车型，来进入到规模更大的市场之中，而周钘收集用户需求的举动或许就是顺水推舟而已。
02
与李想异曲同工，但也略有不同
不论如何，周钘这样的营销方式确实是车圈少有，并且其“传统车企出身的新新势力营销负责人”、“开门造车派创始人”的人设已经深入人心。
实际上，周钘的这套方法论，与理想汽车的成功很可能师出同门。
里斯咨询公司主席艾·里斯的著作《营销革命》中曾强调产品定位聚焦、战术决定战略、管理层深入一线的重要性，而理想汽车正是依靠着理想ONE产品聚焦于家庭市场，不断套娃复制，并以宣传家庭标签为主要战术的打法取得成功。
加上李想个人是在微博高强度冲浪的主机厂头号人物代表，才确保了理想汽车能够在抓住爆款机会后，能够不断复制取得成功的过程。
而此时，周钘也正在试图沿用这一打法。并且周钘本人也曾透露其每年都会和李想约上一顿饭，进行长达数小时的交流，两人的营销打法有相似之处也就不足为奇了。
但两人的营销风格虽然大致方向一样，但还是有些许不同。
比如，李想的微博内容还是主要以宣传自家产品为主，虽然与KOL也经常互动转发，但基本仅限于自己的“嫡系部队”。
但周钘却不仅限于营销自家产品，甚至连自己日常试驾其他新能源产品也要分享在微博上面，寻求各路人士试驾特定车辆时需要注意的方面，似乎并不在乎自己的动态是否会为竞品们引流。
也正是由于周钘自己经常毫不避讳地提及、试驾各个新能源车型，所以上至长安汽车党委副书记谭本宏、极越CEO夏一平，下至各路KOL都与周钘有过互动，这也无形之中帮助周钘和宝骏进一步扩大了品牌知名度和产品受众范围。
周钘与夏一平互动讨论AI大模型上车
此外，提问性互动较多也是周钘有别于李想的地方。提问多，与用户互动时的距离感就会减少，也更能增加用户的参与感，提高用户粘性。
不过，李想虽然自己不会发布微博来主动询问消费者的意见和真实需求，但却并不代表其不会关注用户的真实痛点。从其点赞和评论记录中就能看到，李想本人经常会来到各家媒体和KOL微博的评论区中对问题进行逐一回复，甚至看到一些被人误解的问题还会亲自下场辟谣。
总而言之，二位营销大师都非常善于利用微博这一平台收取用户的意见，反哺自家产品的生产研发工作。而这样的模式也正在成为整个汽车圈营销的必然趋势。
03
微博将成为主战场
随着新能源汽车规模逐步壮大，主机厂管理层入驻社交媒体早已不是什么新鲜事。
从特斯拉CEO马斯克，到李想、周钘们，再到去年集体入驻微博的长城、蔚来高管们，就连哪吒CEO张勇也痛定思痛决定自己亲自抓营销，开始在微博上活跃起来。
微博成为未来主机厂们的营销主机厂，已经是必然的结果。
首先，微博平台能够给车企高管们创造直接接触消费者的机会，让管理层亲自聆听来自一线市场的真实反馈。只有真实了解到市场端的需求，管理层才能灵活调整产品策略、制定营销战术直击市场需求痛点。
周钘宣传宝骏云朵后排空间
过去高管们获取这类信息，大多是通过公司内部员工的层层汇报，获得的信息或被添油加醋，或被刻意删减，多少都会缺少些许真实性。
这样的模式就很容易导致主机厂自我陶醉，忽略自己产品的不足和问题，就算产品销量不佳也会将其归咎于市场问题，而不是从自身找原因。
其次，由于微博特性，其可以让主机厂不错过任何一个宣传时机。除去微博，主机厂的传播节奏大多与自己的产品上市发布会、试驾活动等绑定，缺少灵活应对突发情况能力，也会忽略一些传播机会点。
比如，一般情况下，主机厂们并不会针对新产品的《道路机动车辆生产企业及产品公告》申报图展开宣传活动。
但周钘就在去年5月份和今年1月份结合宝骏云朵、宝骏悦也Plus两款新产品进入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的时机在微博上进行了宣传预热，很早就开始吊起了消费者的胃口。
高管们可以利用微博“蹭”自家产品进入公告的热点
又比如奇瑞汽车官方微博也曾在近期快速回应了奇瑞奔驰加塞事件，虽然这一事件争议不断，但这也证明了社交媒体平台对主机厂快速响应能力的赋能。
此外，高管们从幕后走到台前，本就自带流量属性。如果能够与其他家高管、主机厂产生或相互吹捧、或隔空拌嘴的互动，也能不断放大自家的品牌知名度，在节省下一笔营销费用的同时起到事半功倍的传播效果。
综合来看，未来微博成为各主机厂营销大战的主战场已经是不可避免的趋势。不论是周钘的开门造车法也好，还是其他高管们进行的技术解读、产品宣传也罢，都是各家宣传的手段之一。
但目前，已经凭借开门造车法树立人设站稳脚跟的周钘，在未来也很可能可以凭借个人在微博的影响力给自家产品带来更多可能性。
