理想、特斯拉打响2024年第一枪，但不是价格战
邱, 锴俊
2024年过去十多天，两个强势新能源品牌，率先宣布了调价举措。
首先是理想汽车。1月11日，理想汽车官方微博宣布推出了2023年款车型的价格优惠。
理想L7、L8和L9，全系优惠3.3万、3.4万和3.6万元。针对一些库存车，还另有优惠。这个优惠幅度看起来很大，但实际上，理想汽车在四季度就已经开始优惠，之前全系优惠2.6万元，这次只是新增了7000-1万元的优惠幅度。
*优惠仅限库存车，不同地区还有不同的其他优惠，比如北京还有京牌补贴
资料来源：理想工作人员、销售人员
理想汽车优惠提出的第二天，特斯拉也调整了价格。主销的Model 3和Model Y在中国市场最低价格分别下降1.55万元和0.75万元。
资料来源：特斯拉官方网站
这两个企业的举措，很轻易地，被人冠以“价格战”。但我认为，简单思维永远处理不了复杂问题。
这两个高毛利的公司，还在享受着战略红利，只是稍加让利而已。关于成本，他们则有更持久和激进的认知和举措。它们现在没必要打价格战，但成本战是持久进行的——这两者有很大区别。
如果还把这些价格现象当做价格战的车企，或者车企领导，注定是要被淘汰的。因为在认知上，它们已经输了。
01
理想和特斯拉：毛利依旧丰厚
越主动越快乐。
两个企业在2024年先出手，是它们的习惯，也说明它们对自己市场判断的信心。
当然，有人可能会说我无脑吹。所以我还是要展开说下。
为什么理想汽车此时要祭出优惠政策呢？
理想汽车官方微博也对此做出了说明。理想2024款L系列车型将迎来配置更新，预计会在3月正式发布及交付，因此对老款车型提前做优惠处理，准备做新产品的过渡。
当然，激烈的市场竞争也肯定是原因之一。
理想汽车是汽车界首个发布周销量榜单的车企。2024年开年，理想汽车官微照常发布了周销量榜单，清晰展示了理想汽车的最大对手——华为问界超越它，成为新势力品牌榜首的事实。
当然，这可能也有理想汽车2023年底疯狂冲刺后回落的因素——2023年12月，理想汽车交付突破5万辆，最后一周达到1.41万辆。理想汽车官微在发布周榜单时也表示：“2024年1月初，我们各团队会稍作休整，一起迎接2024年80万辆的挑战目标。”
特斯拉的降价，又该怎么看呢？
其实，对于特斯拉近半年来的价格举措，我个人有些失望。
2023年1月6日，特斯拉曾以3.6万、4.8万的剧烈降价，最低入手价来到了22.99万元，震惊市场，让原来计划补贴退出后试图涨价补贴成本的一大批车企措手不及。随后，大部分车企都跟随了特斯拉的步伐，开始降价销售。
但是，后来特斯拉推出Model 3焕新款，价格回升至25.99万元；Model Y升级后也略有涨价。
总体而言，在2023年初大降价之后，特斯拉就是在涨价。而2024年初这把0.65-1.55万元的降价，只能算小幅度。因为现在的特斯拉Model 3，比2023年初还要贵2万元左右。
综合看理想和特斯拉的优惠和调价，是不是算价格战了呢？
价格战意义很宽泛，就狭义而言，是指竞争对手之间，通过价格手段，打击对手，获取市场份额的举措。通常，这样的表述，有一个预设，就是大家产品、成本差不多，价格就成了突出的武器。
但是，理想和特斯拉，与其他新能源汽车企业根本不在一个成本线上。目前论实打实盈利的新能源车企，特斯拉、比亚迪和理想汽车，没什么争议。2023年，这三家企业的毛利率可能都在20%左右。
而大部分车企，毛利率根本不能和这三家对比。2024年开年理想汽车和特斯拉这点优惠和调价，仅仅算是略微让利。
这种让利，和很多车企咬牙切齿，降价到负毛利卖车的“价格战”，完全不能相提并论。
02
持续大幅降本，才是常态
说到过去的2023年，很多人列关键词，必定是“卷”，或者是“价格战”。
我认为，就燃油车而言，说价格战，尚有一定解释力；就新能源汽车而言，说价格战，是非常肤浅的，没有抓到本质。
因为，新能源汽车作为新兴技术驱动的产业，到进入成熟期之前，持续降本是必然的。
如果我们套用已经说得老掉牙的产业周期理论，新能源汽车当前处在成长期，增速剧烈。此时，消费者对于降本的感知更强——其实导入期降本幅度更大，但是他们没参与，所以没感知。
在成熟期之前，成本曲线都是大幅下行的
我们以新能源汽车最大成本项——电池作为例子。我进入新能源汽车行业是在2013年初，当时动力电池可以说供应不足，好的动力电池要在3000元/kWh，现在呢？比较贵的三元电池也已经降到了600-700元/kWh左右。
全球来看也是差不多的。美国能源部2021年的数据也能看出来，2008年的电池成本是2021年的7.8倍——13年间，电池成本降低到原来的近八分之一。
美国能源部的2008-2021年电池价格和预测
其实，更有意思的是，无论是数据，还是我个人感知，都是近几年成本下降没有那么剧烈了，但是近几年，恰恰是普通消费者以及更多的产业参与者加入进来的时间，所以，大众的感知是，新能源汽车近几年天天都在打“价格战”。
大众对2023年的新能源汽车价格印象深刻，还有一个原因是，电池成本，特别是中国的电池成本，在2021年下半年和2022年有一次“逆流”，因为短期原材料供不应求，价格暴涨，电池还涨价了。而到了2023年，原材料价格暴跌，电池成本又走向了降本的老路。
彭博、高工锂电、鑫椤锂电三家公司预测的电池包价格走势
向前看，新能源汽车还没有进入成熟期，还在快速增长，电池等产业还在规模化，成本还要下降，而且是跨越式下降。一直到成熟期，这一降本趋势才会逆转。
因此，想要参与新能源汽车竞争的企业，应当以此为前提——你们所在的行业，本身就是要持续降本的，不是降一点点，而是跨越式降本。如果你们对此没有心理准备和行动准备，那是必然要失败的。
03
理想和特斯拉：还会有更剧烈价格动作
其实，对于跨越式降本，认知和践行得最好的，就是特斯拉。
我们已经说过无数次马斯克为特斯拉在2006年立下的“宏图计划”了：
第一步：打造一款产量很小的车型，该车型价格肯定是昂贵的；
第二步：用赚到的钱，开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型；
第三步：再用赚到的钱，创造一款量产的、价格亲民的车型；
第四步：提供太阳能电力。
马斯克是一个心急的人。特斯拉的宏图计划现在已经更新到第三版了。其实，我认为，第一版的任务还没有完成。尽管特斯拉Model 3/Y已经在发达国家成为了“量产的、价格亲民”的车，但是全球范围还不能这么说。2023年，Model Y全球销量超越了丰田的卡罗拉（雷凌），成为全球最畅销车型。但就价格而言，Model Y是后者的两倍。
特斯拉计划的更廉价车型——业界常说的Model 2或者Model Q，计划成本能比Model 3还要低一半，起售价2.5万美元——正是和卡罗拉接近的价格。这一车型原计划2024年发布、达产，现在看可能延迟。但是，无论如何，电动汽车、新能源汽车还在大幅降本的路上，谁能跑赢成本战，谁就是领先车企。
我个人去年曾经预测特斯拉在下半年就会剧烈降本动作，但是没有等来。
从其三季报来看，特斯拉面临了利润大幅下降的情况，2023第三季度归属于普通股股东的净利润为18.53亿美元，较上年同期的32.92亿美元下滑44%。
另外，特斯拉现有实际产能扩张受限，而订单依旧能够维持满产，Model Q的进展也不如预期，让特斯拉不必降价还能满产，在销量和利润之间，特斯拉选择了利润。
至于理想汽车，截至目前，它从未大幅降价。2019年4月第一款车理想ONE上市时，定价32.8万，如今它的升级款理想L8市场售价30.58万元。考虑到过去的4年时间，这个降价幅度太小了——理想汽车在30万以上市场进入的战略决策，红利一直持续到现在。
2023年，理想汽车销售了37.6万辆汽车，而且是L7、8、9这样的“全家桶”。2024年，理想汽车计划销售80万辆汽车，新增纯电车系，但不出意外的话，也会是另一个“全家桶”。
我想说的是，理想汽车即将成为规模很大，并且车型很少的车企——2024年虽然可能会多达8款车，可以理解为3款，除了MEGA，L系列和M系列可以当做1款车看。这意味着，理想汽车这几年攒了丰厚的家底，它能在摊销、采购上展现规模效应，也拥有很大的降本空间。
理想汽车和特斯拉，可以有、也会有更剧烈的价格动作，只是不是现在。
