新能源高端MPV，如何出爆款？
电观
近期，小鹏、理想两大造车新势力几乎同时推出了纯电中大型MPV，一波波宣发裹挟着谁更强、谁能大卖的争论，成为车圈大热话题。
中大型MPV以前（注意：以前）是国内汽车消费的小众市场，2023年以前每年在新车消费总盘子中的占比不到2%。但是从2022年下半年开始，中国车企突然看上了这个小众市场，所携独门法器便是新能源。
今天我们站在市场基盘来讨论一下，在新能源高端MPV市场的蛋糕到底多大？以及在这片蓝海市场怎样出爆款。
01
新能源高端MPV成消费新物种
首选我们作一个界定：本文所探讨的高端MPV以中大型MPV为标准，中型和紧凑型MPV不纳入探讨范围。
我们先来回顾一下大中型MPV的中国故事：
1999年12月17日，第一辆别克GL8下线，主打“高端商旅”，中大型MPV的基调就此确立。
两年后百万级的丰田埃尔法进入国内，在演艺圈迅速形成了圈层名片效应，并渗透到各种富人家庭。
这两款车，基本就是国内高端MPV的定调产品。2021年赛那SIENNA国产落地，打开了高端家用MPV市场。
以上产品，基本就是目前高端MPV市场的KOL。
在2020年以前，国内中大型MPV年销量一直不到30万辆，2021年达到36.2万辆，当时增长的主要原因是7座车的年检新规，当然也有多孩政策带来的消费预期。2022年下半年，新能源MPV车型开始登场，破冰的是岚图梦想家，腾势D9紧跟而至，当年中大型MPV总销量41.1万辆，比2021年增长了13.4%，不过2022年新能源高端MPV市场并未成气候。
2023年才是新能源高端MPV的起步之年，并在年末突然热度高涨。
今年前10个月累计，中大型MPV的销量已经超过去年全年总量，达到53.34万辆，同比增长了63.3%，新车消费市场份额达到3.08%。新能源车型当然暴涨，从去年的1.58万辆增长到13.24万辆，然而燃油车型也卖出40.1万辆，也已超去年总量。目前市场的基本面是这样的——
很显然，新能源高端MPV目前并没有对同级燃油车形成明显的冲击，燃油MPV在量上基本是稳中有升，新能源车型的出现，带来的是明显的市场新增量。目前，市场上有11款新能源中大型MPV在售，除了前面两款，还有极氪009、传祺E9、荣威iMAX8 EV和上汽大通MIFA9等，以及新上市的魏牌高山和合创V09。
从渗透率看，今年前十个月累计，中大型MPV市场的新能源渗透率是24.82%，在各细分市场中不算高，也低于乘用车整体32.48%的水平。
从现有产品看，只有腾势D9可称爆款，累计销量仅次于别克GL8，最高月销量也曾过万，并且打败过别克GL8，在新能源高端MPV市场上的份额达到66.38%。其他的，仅极氪009排进前十，在新能源高端MPV的市场份额是11.16%。
新能源高端MPV就像是一颗大树上长出的新枝丫，或者像一片红树林的新生林，植根于燃油中大型MPV的基调，又为其注入新的功能元素，培植新消费心智，以期更大的消费增量。高端新能源MPV市场正加速启动，能否颠覆传统MPV消费格局，此时尚难定论，但一场内卷或者说自我革命将率先登场。
无论是革燃油车的命，还是在这片新蓝海市场破局、成势、打造爆款，每一款新能源高端MPV可能要先问自己三个问题。
02
第一问：卖给谁？家用还是商用？
高端MPV自带尊享感和豪华属性，燃油时代，这一市场被别克、丰田、奔驰和雷克萨斯定义和霸占，自主品牌仅能靠低价车在锅边蹭点油水，没什么话语权。
新能源车为什么想把这事儿干成呢？最根本的原因是新能源市场突飞猛进给的勇气。国产新能源车在大型SUV、中大型SUV、紧凑型SUV以及中大型轿车市场已经打破传统竞争格局，既然这些市场能够换道超车，高端MPV市场为什么不行？！
而且，车企也非常需要通过这类高端产品来提高溢价能力和树立品牌形象。
另外，还有两个更加理性的原因：
第一是新能源车的天然产品属性。高端MPV消费人群对车内空间表现、舒适性乃至静谧性都有极高要求。新能源高端MPV在满足这些需求方面，完全不输燃油产品，而在智能化甚至娱乐功能方面，则远超燃油车，司乘体验俱佳。
第二个是用车成本。燃油中大型MPV基本都是高油耗，家庭用户尤其忌惮这点，而新能源MPV在用车成本上有巨大的优势。这种明显的省钱套路，家用消费者当然很爱，即便是商用，地主家恐怕也乐得开源节流。
这就说到了高端MPV消费的命门之一：商用为主还是家用为主。
整体看，国内燃油MPV的家用、商用消费比大概为2:1（包括中型MPV在内），家用为主，但是透到数据底层去看的话，越是高端、越是贵的车型，越偏向商用。
看看下面这个图，你大概能猜出分流商用、家用价格基线是多少了，后面我们会“揭秘”。
说明一下，商用、家用的数据基于上险量的“单位”、“个人”用户性质区分，但这里无法厘清比如私营业主以个人名义购买、但用于商务接待的类型，所以实际情况会略有偏差。
再看目前月销超过1000辆的4款新能源高端MPV的“商家比”，以2023年数据为基础，上市仅半年的传祺E9的家用比例最高，达到63.99%（传祺E9也是这里面售价最低的）。腾势D9的家用比也超过了50%，而岚图梦想家和极氪009则基本算是五五开。
主打商用还是家用这个问题之所以值得探讨，是因为对于期待高销量的产品而言，商用市场规模的可扩展性不高，而且，商用MPV市场上已有超级能打、口碑坚固的几款燃油产品。在商用市场做大，难度略同于与虎谋皮。而家用市场则有更强的成长性。
从别克GL8上市到现在，20多年过去了，国内汽车消费生态已经发生变化，MPV从曾经的商务用车越来越进入家庭消费的视野，多孩家庭、三代同堂家庭增多，节假日中短途出游需求增强，越来越多的家庭选择开始选择MPV，尤其是作为家用车增购的选择。
而燃油高端MPV自诞生之日起，就更多地强调商用格调，满足家用需求并不是它们的第一要义。而近几年国产新能源车从配置女王座椅、冰箱、温奶器，到奶爸用车、移动的家、移动的客厅等概念的提出，无一都把家庭需求作为卖点，事实证明还挺有用。
大人，时代变了！
《易车研究院》的数据显示，2023年，腾势私人用户的自驾游诉求的渗透率高达72.84%，适合家庭自驾游的腾势D9是核心推动者与受益者。新能源高端MPV爆款腾势D9也在预告：家用将是高端MPV下一个撬动的卖点，一款新能源车如果能打开这个市场，就离爆款近了一步。
现有的新能源高端MPV，在卖点上选择整体兜售，既能日常通勤、家庭出游，又适合贵宾接送、高端商旅，在线商务会议、家庭娱乐休闲都满足，宜商宜家两开花。但实际上，高端MPV的“商家比”还是各有差异，并存在普遍规律——影响商用家用比的，本质上是功能配置、品牌形象，直接表现就是价格差异，这就要说说第二个自问了，价格，这也是所有造车人的命门。
03
第二问：卖多少钱合适？
一直以来，中大型MPV是一个惯性市场而非爆品频出的市场，一则受限于消费基数，二则受限于价格。
从传统中大型MPV市场看，30万块，这是一个MPV家用为主还是商用为主的价格分水岭。家用占比更多的MPV，比如奥德赛、艾力绅、荣威iMAX8、传祺M8，整体售价都在30万元以下，而超过30万元的，基本上就是商用为主了，赛那SIENNA除外，因为它全系混动，省油省钱。
那么新能源高端MPV的售价要不要考量这个事实？
以上是目前主流高端MPV的指导售价，小鹏X9预售价格38.8万元，我们假设其最终售价区间是37.8-46.8万元，理想放话要做50万元以上全品类的销冠，我们就假设其售价为50-60万元。
燃油车选销量前三的车系作为对比。整体看，插混MPV的售价均在这三款主力燃油产品售价区间内，腾势D9仅2022款DM-i 970四驱旗舰型这一款车比赛那SIENNA贵3万元，整体价格重叠。
但是纯电MPV就明显贵了，极氪009全系纯电，售价超过50万元，与奔驰V级和别克世纪同区间，显然理想MEGA将与它真真儿地正面硬刚；小鹏X9的售价则与腾势D9的EV版高度重叠，彼此也为直接竞品。
目前新能源高端MPV市场，还是插混车型卖的好。算上新上市的魏牌高山，插混中大型MPV在售4款，月销基本都已过1000辆；同样算上合创V09，纯电MPV在售9款，仅极氪009月销过千辆。
为什么纯电MPV卖的普遍不如插混车型？是不是30万元这个“魔力价格线”在起作用？当然有影响，价格毕竟还是老百姓超级敏感的要素。然而，定价的差异是基于两类技术路线的先天成本差异，那是不是大家就都来造插混算了呢？
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第三问：纯电好还是插混好？
“脱离场景谈产品就是耍流氓”，商务出行和家庭用车是完全不同的使用场景，前者要求anytime、anywhere，说走就走，要多远能多远；而后者要求less money、less trouble，成本越低越好，用起来越省心越好。
从这个角度看的话，纯电MPV在商用市场仍将接受挑战，尽管电池和充电技术的发展，让续航里程和充电速度都大大增加，但是要“说走就走、要多远能多远”，还是有掣肘。但是家庭用户没这方面需求，目前电动车的续航里程和补能基础设施、补能效率都大为改善，基本的中短程旅行完全OK，纯电MPV更静谧、使用成本更低，更加适合家用。
悖论来了：纯电车型更贵，基本都接近或者超过了40万元，中国家庭能掏出这么一笔钱买一辆非每天用的车，应该并不多。商务市场倒是出得起这个钱，但用车便利性受限。
看看同时布局插混和纯电市场的腾势D9和岚图梦想家，他们的分车型销量对比——今年前十个月，腾势D9的插混、纯电车型销量比大概是16:1，梦想家的是3:1。
以腾势D9为例，今年前10个月插混车型的家用销量占比高于商用，分别是57.43%和42.57%，而纯电车型中商用比例略高，为51.17%。看起来纯电似乎更受商用市场欢迎，但是看看一共5230辆的商用市场销量，是不是就觉得这个比例暂且没什么意义了？
一个不争的事实是，从新能源车在其他细分市场的破局看，大部分高阶市场都是包括增程式在内的插混车型完成的，越大的车，纯电破圈越难，高端MPV市场能不能走出这个经验路线，还有待检验。
既然未来“得家庭用户者能出爆款”，那么问题来了，选择纯电技术路线的车企，要用什么来说服家庭用户接受更贵的产品？比如提供优于插混的配置和体验、品控，甚至在人性化和兼顾不同家庭成员需求的用户服务。
05
总结
以上三问彼此并非独立而是紧密纠缠。
多年以来，中大型MPV市场小众而闭塞，当初，别克GL8和埃尔法一出手就定义了高端MPV的属性，之后的很多产品无不带着它们的影子，比如高尾方盒子的造型。
如今，随着新能源高端MPV产品的密集上市，谁能重新定义这一品类的属性，谁就是新的引领者。理想MEGA和小鹏X9的面世，在外形上首先突破传统，摆脱了方盒子的造型，前者流畅丝滑，后者富有雕塑感，显示了造车新势力的少年气，让人充满期待。
某种意义上，新能源高端MPV像个拓荒者，需要构建新的消费心智。家庭观念的增强、自驾游的流行，已经提供了基本土壤。
作为一个消费新品类，新能源高端MPV将以明显的增量出现，谁能做出增量、挖掘更多潜在的家庭用户，谁就有希望成为爆款。在这一意义上，除了与同级竞品竞争，还要与市场上已有的大量6座、7座SUV竞争。
现有产品插混车型的确卖的更好，而从MEGA和小鹏G9的预售情况看，不少家庭用户倾向于选择纯电MPV，但是车企依然不得不考虑定价因素，高售价须有更优质驾乘体验支撑，才能积累更多消费口碑。
