广州车展内外的长城汽车
崔秋阳
广交会展馆整个4.1号馆，被长城汽车占了一半。11月17日开幕的2023广州车展中，在单个馆中的占地面积能比长城还多的，也只有坐镇主场的广汽，以及比亚迪了。
车展上，长城5个品牌也带来了7款不同车型，分别是哈弗猛龙共创版、魏牌高山MPV四驱行政加长版、长城炮混动皮卡山海炮PHEV版、性能版，长城炮高寒版、定制版，以及坦克700 Hi4-T首发限定版。
虽然产品不少，但仔细探究的话却会发现，这其中真正意义上的纯新车只有坦克700 Hi4-T首发限定版，其余车型均为已有车型的增配版本。
甚至，欧拉品牌都并未携全部产品出席车展，而沙龙品牌也早已缺席了多届车展。有坊间传闻称，今年年初与欧拉合并的沙龙品牌如今又被划分至魏牌旗下。
这样的阵仗与4月份，长城汽车携近30款产品，其中15款为新能源车型出席的上海车展大相径庭。
车展内虽然新车少，但车展外，长城汽车新能源的销量正在攀升。临近年底，将自己脚步放慢的长城也在逐渐找到在新能源领域卖车的感觉。
01
先找到卖新能源的感觉
为什么说长城正在找到在新能源市场卖车的感觉，是因为长城新能源销量自3月起便逐月增加，部分月份的同比增速甚至超过了200%。
在5月迈入新能源产品月销2万辆的大关之后，虽然又经历了些许波折，但仍在上升的趋势之中。而在上个月，长城的新能源销量也已经来到了3万辆的大关。
而这其中，助力长城新能源月销量从1万出头增长到3万辆最主要的原因，便是哈弗、坦克、魏牌这三个品牌。
哈弗于今年推出了龙系列车型枭龙、枭龙MAX和猛龙，以及哈弗二代大狗PHEV，魏牌则是推出蓝山DHT-PHEV和高山，坦克则是在越野市场中推出了坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T两款产品。
哈弗枭龙和枭龙MAX开启了哈弗独立新能源产品序列“龙网”
具体来看，三个品牌中属哈弗和魏牌带来的增量最大。
在今年5月份之前，也就是哈弗枭龙、枭龙MAX和魏牌蓝山DHT-PHEV正式发布交付之前，长城的新能源月均销量仅在1万出头的水平，其中有60%-70%的销量来自于欧拉一个品牌。
但伴随着上述三款车型进入市场之中，长城新能源销量也一路上涨到稳定2万辆/月。
而在坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T开启上市交付节奏后，长城的新能源月均销量也突破了3万辆大关。
至此，长城汽车各个品牌的销量贡献也有了明确的划分：
欧拉专注20万元及以下的女性市场，月均能够稳定贡献1万辆的销售成绩；
哈弗则专注于10万-20万元的城市及轻越野市场，也有潜力与欧拉一样做到月销万辆的规模；
魏牌、坦克分别主攻高端及越野细分市场，虽然没办法带来较多增量（共计月销0.8万-1万辆/月），但可以树立、拔高长城整体的品牌形象。
这样立体的品牌和车型布局，其实与比亚迪类似，通过在各个价位和细分市场中部署车型，来达到多生孩子好打仗的目的。
02
继续深耕、细化
显然，长城不可能满足于月销3万辆的成绩。虽然这一水平跟蔚来、小鹏比起来绰绰有余，但长城的对手明显是比亚迪、广汽这些大型主机厂。
接下来，为了快速跟上头部新能源主机厂的节奏，长城需要做的便是在已经形成体系品牌布局下，继续深耕、细化，加强各品牌在各自领域的竞争力。
比如，哈弗在推出猛龙车型后，在此次车展上推出了猛龙共创版车型。这实际上是学习了坦克品牌打造爆款的方法论：以越野车型为基地，推出官方或半官方（联合改装厂牌），并根据用户需求来推出改装版车型。
但实际上，猛龙推出共创版车型，一方面是由于哈弗致力于打造爆款，另一方面也是受迫于友商的压力。
目前，奇瑞探索06的价格已经来到12万元出头，比哈弗猛龙便宜4万多元；捷途旅行者的起步售价也比哈弗猛龙低2万元左右，并且10月份单月就已经售出近8000辆。
当一款越野产品进入10万-20万元区间，此时四驱性能、脱困能力和能耗水平等等，比价格上的差距，似乎都显得不那么重要了。
对于猛龙来说，便需要拿出“人无我有”的差异化优势：对于越野车主群体的生态运营。
哈弗运营车主圈花样频出
此前，哈弗品牌就已经拥有运营哈弗大狗车主群体“哈狗邦”的成功经验。而此次哈弗打算继续照猫画虎，继推出“猛改+”共创计划后，组建猛改+专家团。
哈弗官方透露，加码猛改+计划不仅要引导新手越野玩家，还要定期推出官方改装件助力猛龙改装生态，甚至还要拿出1000万基金来扶持车主一起运营哈弗生态。
哈弗品牌执行副总经理乔心昱也透露，在渠道方面，今年哈弗龙网将有400家门店投入运营，并且辐射响应更大的用户中心、体验中心也在规划之中，“明年我们的渠道建设一定是多元化的。”
除了哈弗以外，其实坦克和魏牌也面临着类似的局面：友商在不断涌入自己的市场中，对自己的份额构成直接威胁，比如比亚迪方程豹的豹5就是在追着坦克400Hi4-T打，而魏牌蓝山DHT-PHEV除了一直被理想L系列压制以外，今年还多了新问界M7这一劲敌。
两个品牌对应的做法如出一辙：向上探索。
坦克推出了预售价70万元的坦克700Hi-T，并给出限量70台的饥饿营销手段。其效果也十分不错，开启预售后55秒这70台车的名额便一抢而空。
坦克700Hi4-T预售场面十分火爆
魏牌这边则是推出旗舰产品MPV魏牌高山，并在此次车展中推出了高山四驱行政加长版来拔高品牌形象。
但与坦克的境地不同，在本届车展上MPV可谓是一片红海，理想MEGA、小鹏X9都赚足了眼球，而魏牌高山却也只能在一旁眼红。
虽然魏牌遭遇了两头拦路虎，但不可否认魏牌至少做出了不少改变尝试，并且高山的价格确实更加亲民，凭借更低的入门价格或许也能抢夺到一部分市场份额。
反观欧拉，近期的动作不多，只是一直在已有车型上不断做调整，推出不同配色来吸引消费者。虽然已经能够稳定贡献万辆规模的月销量，但若一直如此，却也不免让人担心欧拉何时会顶不住内卷的新能源市场，一落千丈。
明年欧拉将推出两款新车
但好消息是，明年的欧拉将会迎来产品大年。
长城汽车欧拉品牌CEO董玉东透露，2024年欧拉品牌将会推出一款A0级车型。一款A级SUV，以及一款C级轿跑，加上目前的好猫、好猫GT、芭蕾猫和闪电猫，将实现对A0级到C级市场的全覆盖。
03
长城转变的内核
以上种种动作，都可以被视为长城继续加码新能源市场的表象布，其真正的内核驱动力是审视自身、洞察市场后，对于管理层和产品战略的一次转变。
长城在新能源的布局并不晚。2018年，欧拉就以独立新能源品牌的身份正式亮相，并完成了欧拉iQ和R1两款产品的发布上市工作。魏牌也早在2021年，就已经发布了DHT系统并实现量产应用。
但两个品牌随后推出的产品，从定位到造型，再到命名其实都并不符合主流市场。
而从2020年开始到今年为止，五菱的宏光MINIEV、比亚迪的王朝网、理想的L系列无不证明着，在新能源渗透率爆发的这些年，造各个价格段的主流产品才能取得事半功倍的效果。
而这个道理，长城直到去年才明白。
于是，便有了10万-20万元的枭龙系列，有了20万-30万元的蓝山DHT-PHEV。
但光靠推出主流产品还不够，还需要给品牌和产品加以足够具体的细分定位。
所以可以看到，魏牌今年也开始强调家庭概念了，不论是蓝山DHT-PHEV还是高山都在强调车内空间、能耗水平对于家用需求的重要性，也把冰箱彩电大沙发搬进了车内。
魏牌高山四驱行政加长版
哈弗也开始给自己的产品加以细分：枭龙系列、哈弗二代大狗PHEV和哈弗猛龙分别对应城市SUV、轻越野SUV和越野SUV。
就连坦克这种只专攻越野一个细分市场的品牌，也开始给旗下产品划分硬派越野（坦克300）、城市+越野（坦克400Hi4-T）、高端旗舰产品（坦克500Hi4-T和坦克700Hi4-T）等不同类别。
并且，各个品牌也在价格带上拉开了更大的差距。哈弗品牌CEO赵永坡也表示，原来18万-21万这个区间是魏牌的，哈弗原来主攻13-15万元，“现在魏牌上去了（高端化），这个价格带就由我们来补上。”
除了转变品牌和产品战略之外，长城各品牌管理层的变动也值得细品。
11月3日，长城汽车CGO李瑞峰在微博上发布了各品牌的人事变动，其中坦克品牌CEO刘艳钊将兼任魏品牌和坦克品牌总经理；赵永坡将出任哈弗品牌总经理；原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。
赵永坡完成了自己在哈弗的首秀
前两位品牌领头人的变动也透露出来接下来长城最有可能的动作。刘艳钊擅长打造爆款，虽然不可否认坦克300的成功有一部分运气成分（丰田普拉多停产），但其抓住时机，推出一系列官改车型的经验着实可以被魏牌好好学习、利用。
而赵永坡此前曾担任长城汽车技术中心副总经理，深耕技术领域20年，其上任有助于让技术研发更好赋能产品。
并且哈弗品牌总经理也比其原来岗位更贴近C端，在赵永坡看来这一职位的变动也更方便其洞察终端用户的真实需求，反过来给研发端指明方向。
乔心昱也透露，接下来哈弗将在品牌传播以及市场渠道两方面进行重大变革，“6月份领导集体入驻微博只是开始，接下来还要更加贴近C端用户，做好技术传播，更有效地为用户答疑解惑。”
正如赵永坡所言，今年长城完成了对于新能源赛道的布局，接下来要开始逐步发力了。
但在发力的同时，长城也要继续查漏补缺。从人事变动来看，明后年哈弗和魏牌将作为主要战斗力，为长城在新能源领域抢夺市场份额，但也要注意减少领导层的变动频率。
算上今年刘艳钊兼任魏牌CEO的变动，魏牌在7年之内换了7任CEO，频繁变动不仅让员工不熟悉汇报机制与工作节奏，一把手没办法对产品和战略烂熟于心，更没办法将自己的长期思路一以贯之，这也是魏牌近几年销量不振的原因之一。
除了要稳定管理层以外，还要稳定住产品矩阵和自己的投入耐心。今年前三季度，长城的累记研发投入已经达到55亿元，同比增加16.8%。与此同时，自己的净利润却缩水了接近4成。
但即便如此，长城也需要清楚转型的阵痛期是不可避免的，不能因为一时利润的缩减就失去耐心砍掉研发费用甚至不赚钱但规模尚可的产品项目（欧拉黑、白猫）。
总而言之，长城今年转型的动作有目共睹，但刚播种下的庄稼还远远未到成熟的时机，长城需要做的便是持续投入，不断施肥、驱虫，耐心等待有朝一日收获的时机到来。
