长城出海：要快、要准，还要狠
崔秋阳
“欧盟查我们，我也要布局。印度给我们60%的进口关税，这个市场之后我们还是要进去。”
“如何获取海外市场增量？要精准切到空白市场，反应要快、执行要准。”
长城汽车集团副总裁及海外业务负责人史青科的言论，一定程度上也代表了长城汽车近些年的出口业务特点：果断而精准，激进而细心。
在10月25日举办的长城汽车海外投资者大会上，作为主讲人之一，史青科详细介绍了长城汽车对于汽车出口业务的思考理念和执行成果。
或许是第一次向国内媒体介绍成果，史青科显得十分兴奋，而从其言语中也不难看出，长城对于汽车出海的野心不止于近两月的月销破3万，也不止于近在眼前的年销突破30万，而是要争做中国车企出海的头部玩家。
但在出海业务越做越大的同时，长城汽车也需要保持清醒，不能忘记在竞争更为激烈的国内市场中，同样要不断提速，争抢市场份额。
01
长城出海，要快、准、狠
2020年，长城汽车全年出口6.89万辆汽车，占到总体销量的6.17%。到了2021年，其出口销量就完成了翻倍，达到了14.28万辆，占比已经来到11.1%。
而在今年，前三季度长城汽车的出口量已经超过了去年全年的成绩（17.3万辆），来到21.2万辆。对此，史青科表示，今年长城的出口总量有望突破30万辆。
换句话说，长城汽车用时3年，让自己的出口规模增长了4倍多，平均年增速为145%左右。
长城的出海业务已经出现成果
这样的成果当然不是一蹴而就的。
史青科回忆称，这一切结果都要归功于长城对于出口业务所坚持的长期主义。而出海长期主义的确立则要追溯到2014年。
从1997开始布局出海业务，到2014年，长城一直与其他国内进行出海业务的车企别无二致，“大家都只是把车出口到当地经销商手中，国内主机厂的汽车出口到这一环节就结束了。”
而在2014年，长城开始逐渐由关注出口业务的短期经济效益，转变为关注业务的长期成长，“当时我们决定汽车出口，一定要到当地建立子公司，要在当地从零开始建设门店。”
当然，长城能够迅速拉高自己出口规模，也不仅仅是依靠开设子公司、建立门店就可以的。
史青科（中）介绍长城出海方法论
史青科把长城的出海战术总结为三个字：快、准、狠。
天下武功，唯快不破。而“快”便是长城出海的基本盘。史青科表示出海业务的决策执行链条太长，“是否进入市场、卖什么产品、细分市场研究、投资回报周期这些都要想到。可要进入当地市场就要并购整合资源，这种机会稍纵即逝。”
史青科称，曾经长城进入印度市场，就在反应不够迅速叠加当地政府阻碍的因素下铩羽而归，“本来通用的工厂要卖给我们，结果十个月之后我收到了邮件，工厂已经卖给现代汽车了。”
汲取教训后，如今长城对待空白市场的反应变得十分迅速。史青科透露，长城汽车在2022年11月决定正式进入墨西哥市场，长城汽车拉美区域高级总监姚斌带着4名员工前往当地，12月就注册了子公司，转年2月份就已经开始了招商动作。
到9月份，欧拉好猫就已经在墨西哥完成了上市，共计用时不到一年。
准与狠，在史青科看来则体现在产品与市场布局方面。
史青科认为，布局的价值要远远高于短期售卖产品多少的经济价值。针对产品和市场布局，要做到三点，“一是找准空白市场，二是在已进入的市场中找准空白细分领域，三是通过对传播效率、管理效率和组织架构的调整提升在售产品的竞争力。”
此外，出海还要有足够的决心。
目前由于地缘政治因素并不稳定，中国汽车产品出海会面临各种软硬壁垒。史青科坦言，不能等别人出拳了，自己再行动，“哪怕顶着20%的关税，对于关键市场也一定要做（出海），并且立马要做。”
02
坦克和生态是长城出海的关键
以近三年为维度进行讨论，如果说理想ONE和L系列车型是这三年中国产新能源汽车市场当之无愧的第一爆款，那么在国产燃油市场中爆款产品的头衔则要归坦克所有。
自坦克300上市以来，三年的时间内坦克系列车型已经累计销售了超过30万辆，与此同时，系列车型还推出了不同版本的官方改装款。
而坦克的流量不止于局限在国内市场中。史青科透露，10月份长城就已经在澳洲分销了一批共计1000辆的坦克系列车型。
这样的流量担当，长城汽车怎能放过挖掘其出海潜力的机会？
史青科表示，坦克品牌对于长城出海业务的产品规划极具特殊意义，“接下来将倾尽资源支持坦克车型的出口。”
其透露，坦克品牌的出口规划，不止于坦克300及坦克500两款燃油车型，还涉及到坦克400 Hi4-T和后续的坦克700、坦克800车型，“左舵和右舵市场都要进入，因为出口坦克系列车型不仅可以促进销量，还能增加品牌曝光度和知名度。”
除了向重点车型倾斜资源以外，生态出口也是长城汽车出海长期主义中的重要环节之一。
长城强调自己的出海规划为研、产、供、销和售后一体化出海，在其未来规划中，到2025年要实现年出口100万辆的规模，其中40万辆要由海外市场当地生产制造。
史青科拆解长城出口百万辆目标
目前，长城汽车已经在泰国、俄罗斯、巴西建成了3座全工艺整车工厂，并在厄瓜多尔、巴基斯坦等地建成了多座散件组装工厂。
以泰国为例，在当地建造生产制造工厂后，不仅可以向当地供货，还能借助泰国在东南亚地区出口大国的身份，以低额关税进入到其他东南亚国家销售，可谓一举多得。
在研发方面，长城也已在美国、德国、日本、加拿大、韩国、奥地利和印度等国家设立研发中心或技术创新中心。
不仅如此，长城汽车的供应链也已经实现了全球化。当前，长城汽车全球化供应商数量占比达34%，对应的全年采购额占比达32%。
长城汽车欧洲区域执行总裁乔向华也透露，长城汽车也投入了2.2亿元在欧洲建设电池工厂完善当地零部件生态。
但长城汽车总裁穆峰认为这些还不够，其表示，目前长城的国际化还局限于研发、生产、销售和售后，未来还将覆盖零部件、汽车金融和管理方式等更多方面。
03
海外要长期，国内等不及
出海业务要以长期主义的观念来看待，决不能只顾短期多卖几辆车所带来的效益。长城汽车奉行的这一理念绝无问题。
但在做出5-10年未来出海规划的同时，长城也需要切记不能丢掉国内市场的老本。
国内市场的节奏与海外市场完全相反，每年不光新车层出不穷，就连已有车型的改款甚至也来到了两年一改款的频率。
在这样的快节奏下，就连新能源汽车领域毫无疑问的头部玩家特斯拉，今年在国内市场中也曾短暂出现过疲软期，需要依靠大幅度降价来抢夺市场份额。
好消息是，长城已经有所行动。
长城不仅在欧拉好猫车型原版基础上不断推陈出新，其旗下哈弗、魏牌、坦克等品牌也在今年接连推出了哈弗枭龙、哈弗猛龙、魏牌蓝山、魏牌高山，以及坦克400 Hi4-T和坦克500 Hi4-T等新车。
从车型数量上来看，2023年绝对是长城汽车新能源序列的产品大年。但其官方数据显示前三季度，长城汽车新能源产品累计销量才勉强达到17万辆左右，而理想汽车的同期数据已经接近25万辆。
在头部玩家的月销水平已经来到3万辆以上的前提下，长城汽车着实需要在新能源领域加快脚步了。
哈弗猛龙是长城冲击销量的重要车型
但从目前推出的新产品来看，今年第四季度长城新能源销量能否再冲一波，很大程度上要看哈弗猛龙这款走量车的表现。
插电混动路线，价格足够低（16.58万元起），适用场景足够宽（城市代步及轻度越野），一定程度上，猛龙的确具备成为爆款的潜质，其在上市一天后的大定数量也已经突破1万台。
除了依靠潜在爆款产品冲量之外，在智能化方面长城也需要提速来保证自己产品销量的后劲。
目前，华为、小鹏都已经陆续开启了城市NOA的上车进程，理想的通勤模式也在逐步推广开来。
长城这边，毫末智行推出的城市NOA方案（HP550）已经确认将于明年一季度首搭于魏牌蓝山DHT-PHEV车型上。
毫末的智驾方案需要尽快上车
虽然在时间规划上稍显落后，但如果能在上车之初就提供足够丝滑的体验，以及开拓足够多的适用城市，那么长城还有机会进一步缩小在智能化方面与头部玩家的距离。
总而言之，可以看出长城针对出海业务进行了足够提前、足够细致的耐心规划，但所谓攘外必先安内，长城在追求2025年出口百万规模汽车的同时，也不能怠慢国内市场的产品节奏与技术迭代。
