四五六线城市：蔚小理要来了
电观
渠道下沉，成为头部造车新势力“蔚小理”今年喊的最多的口号。
5月份，在理想汽车2023年第一季度财报业绩会上，李想表示，未来将会覆盖几乎所有的四线城市；8月，在各自的二季度财报电话会上，何小鹏表示要加快在二线和低线城市的市场份额扩张；李斌称，渠道下沉将是蔚来最紧要的事。《晚点Auto》近日还报道，蔚来子品牌“阿尔卑斯”正在试验经销商模式，加速门店在全国范围内拓展。
之所以这么做，在全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会会长李金勇看来，是为了销量目标，也是新能源汽车发展趋势所决定，更关系他们的生死存亡。
《电动汽车观察家》分析发现，虽然都在喊口号，都有坚定目标，但走得也有快慢，理想走得相对较快也较稳，小鹏次之，蔚来垫底。
而当走到下沉的三四五线市场之后，他们也将在更广阔市场的迎来大决战。同时，在这个修罗场上，他们曾经的学习对象BBA、二线豪华品牌、合资品牌等都将会很受伤。
01
往下走，为销量也为生存
2022年是个节点。这一年，蔚小理的年销量虽然不断提升，但增速却都严重下滑。
2020年-2022年，蔚来销量同比增幅从121%降到109.1%，再降到34%；小鹏是112%增长到275.2%，再悬崖式下滑至23%；理想2022年销量同比增幅从177.4%降到47.2%。
他们的表现，跟大环境相关。这三年，全国新能源汽车销量增速分别为10.9%、113.9%、89.7%，新能源汽车总销量虽仍在增长，但增速明显下行。
但较低的销量增幅却与宏大的目标发生碰撞。
理想汽车在2020年初战略会上，定下了2025年必须卖出160万辆车的目标。何小鹏在小鹏汽车2022年度总结会上表示，2027年销量超120万辆。
蔚来汽车虽然没有喊出明确的销量目标口号，但是李斌也在今年年初表示，“2025年以后，进入到决赛阶段”，年中再将月销量目标锁定在3万辆。
要完成这个目标，就得将触角往下延伸。为什么？
各线城市的新能源汽车销量走势变化就是答案。二线及以下城市新能源汽车销量占由2017年的37%持续提升到2021年的50%，市场进一步下沉。
城市划分按《2023年城市商业魅力排行榜》统计；数据来源：上险量；电动汽车观察家制表
从蔚来的主销车型变化，可以看得更清晰。2021年-2022年，蔚来ES6在一线和新一线城市的销量占比，由75%降到66%，而在其他下沉市场的占比则从25%上升至34%，其中在一线城市的占比从36%降到23%，新一线城市从40%微涨至42%。
就连比亚迪也是。同期比亚迪汉在一线和新一线城市的销量从64%降到52%，再降到今年1-8月的46%，而三线及以下市场的销量占比从36%涨到48%，再涨到今年的54%。
这三个问题说明，新能源汽车销量继续增长，但是增速下降，且伴随一线和新一线城市的销量占比下降，三线及以下的下沉市场，已从“销量补充”升格为“增长引擎”。
这三组数据也从市场规律解释了，蔚小理必须主动渠道下沉。从企业发展甚至生存考虑，即便被动，也必须这么做。
何小鹏说过，达不到这个目标（2027年120万辆），就没有办法在未来智能电动车的淘汰赛中生存下来。
这个淘汰赛将会是在新能源汽车迎来大众化普及阶段，而且将很快到来。
“明年新能源车销量肯定超过1000万辆，这个数字意味着新能源车将占全年新车销量的近一半，也代表着越来越多的人群将体验到新能源汽车的优越性”，李金勇表示，“高端车新能源汽车的性能好，低端新能源汽车节能又省钱，两个优势都会体现得淋漓尽致，但此时如果你渠道跟不上去，就只能丢失份额”。
蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌
资深汽车从业者杨峰则表示，今年的零售增速可能跟去年持平，那对于资本来说就是零增速，导致的结果就是整个市场现在融资就特别难了，而没有了资本源源不断地输血，再加上好几年无法盈利，且亏损越来越大，新势力们可能就玩不下去了，因此他们必须实现造血，方法就是求量。
“走量车显然适合经销商模式。除了销量，还要降本，蔚小理已经到了要利润要精益化经营这个阶段了，初期是烧钱把产品烧出来，但是这个阶段已经基本上过去了，直营模式的任务已经完成了”，李金勇表示，第二步是要降本，直营模式的高成本耗不起。
杨峰还表示，采用经销商模式，不仅能加速渠道扩张和下沉，整车厂可以把库存降到最低，又有充足的现金流，同时还把风险转移给经销商，“如果有价格战，扛第一波的肯定是经销商”。
敏锐的“蔚小理”很快在2021年做出了改变。开始加大渠道建设，并且渠道开始下沉。
中信证券数据显示，特斯拉、蔚来、理想、小鹏四家车企在三线、四线城市门店占比分别从11.6％、3.3％提升到15.6％，6.7％。
但这还不够，因为2022年的增速下降是猛烈的，更是残酷的。
所以李斌说，蔚来的渠道下沉建设还有很大空间，渠道下沉是紧迫任务，并表示接下来蔚来要打开更广阔的三四线城市市场。李想也说理想将会覆盖几乎所有的四线城市。何小鹏则在今年四月将王凤英请来了。
02
BBA，“小理”先行
王凤英和何小鹏
如何下沉？向BBA学习，延伸渠道和服务。
“整体策略、覆盖方式会和奔驰、宝马、奥迪类似，因为他们已经验证过了”，李想此前表示。蔚来李斌在今年年中财报会上也说，BBA每个城市几乎都有4S店，而蔚来布局不足，例如安徽，刚刚才在芜湖开设NIO House。
的确，相比BBA超高的市场覆盖率，蔚小理还有很大提升空间。
数据来源：蔚小理、宝马官网；电动汽车观察家制表
《电动汽车观察家》整理其门店在各线城市的分布情况发现，蔚小理一线、新一线和二线城市门店占比均超过60%以上，分别为84%、67%、70%，而宝马的这一数据为64%。
这样看起来或许差距不大，但是在宝马在四线、五线城市的占比就非常高了，达到20%，而蔚小理最高只有14%。
“宝马几乎所有地级市都下沉了，甚至下沉到像诸城、青州这种百强县”，原山东国金汽车制造有限公司副总裁高江涛说道，这就是它的厉害之处，目前蔚小理离这个距离还很远。的确，下表可以看出，宝马的五线城市渠道占比达到了8%。
有意思的是，通过统计对比发现，“小理”的渠道布局比蔚来要好很多。
三线城市，蔚小理的渠道占比分别34%、19%、16%，四线城市则分别为12%、13%、11%，但到五线城市，则变成了0%、1%、3%。
渠道下沉最好的是理想，也因为理想，所以小鹏和蔚来都着急了。
“理想今年很可能完成40万辆，它都是高端车型，它的40万辆就相当于长城汽车一百万辆，理想今年的利润非常有可能突破100亿，这是非常大的突破”，李金勇表示，“这也在倒逼着蔚来、小鹏做渠道下沉和降低经营成本，要不就被理想甩掉了”。
值得一提的是，同样走高端路线的极氪汽车也还没有下沉，其三线城市占比仅10%，四五线城市则完全没有。而本来走经销商模式和市场下沉的哪吒汽车，渠道十分均衡。
数据来源：哪吒、极氪官网；电动汽车观察家制表
至于具体如何下沉？蔚小理都有自己的方式。
蔚来和理想是坚定地走自营模式。蔚来在下沉渠道的同时，更多的是从效率方面提升，因为如李斌所说，蔚来销售人员和销售能力还是落后于竞争对手，奔驰宝马的销售人员是蔚来的6-7倍，这会影响用户满意度和销售转化，也没法同时满足销售7-8款车。
同时，相比于小鹏和理想汽车，蔚来还在加速建设换电站，目标是2025年建4000座换电站，覆盖十九大城市群。在李斌看来，这将有助于提高用户触点和销量提升。
理想一方面升级只能放一两辆车的门店，同时在四线城市的汽车城建综合店，覆盖模式和BBA类似。同时，理想还从大区管理变成省级直接管理门店，以提升单店和单人的产出。
“理想就是从数量和模式上深度地学习BBA”，高江涛表示，比如在南京、杭州这些城市的渠道数量基本上都在往BBA靠齐，因为它的目标群体特别像宝马。
最激进的是小鹏，其正在大力裁掉盈利能力差的直营店，并降低标准以扩大代理经销商规模。
图片来源于小鹏汽车官网
从小鹏汽车授权经销商招募条件可以看到，城市空白汽车商圈、空白商业商圈均接受授权加盟申请，不限城市。
对于城市主流汽车商圈，即4S店园区店面，要求总面积不低于1000平米，销售展厅面积仅300平方米即可，销售展厅面积与哪吒的标准是一样的。而对于轻资本运营城市（重点是四五线城市），可选择城市展厅或商超体验中心，并可接受兼营、轻改造装修。
不难看出，蔚小理的渠道下沉，主要在向下沉市场的汽车销售园区集中，这也就是传统的经销商模式，注重售前售后一体化。
03
豪华和合资品牌最受伤
既然头部新势力渠道下沉，是奔着销量和市占率去的，那就不可避免地要抢占其他多品牌的销量。
“虽然学习的BBA，但是目前来看，对BBA的影响不大”，高江涛表示，虽然这几年的经济不好，但像BBA这种中国30万及以上的豪华车的销量，反而还在不断增长。
但李金勇却表示，首先就冲击的就是豪华汽车BBA的市场，冲击力度还很大，因为本身蔚小理、特斯拉抢的就是BBA的份额。
“哪吒和领跑厂家现在也在关心这事”，萧栋说道，不过他认为，目前来看哪吒对影响不大，因为哪吒本身聚焦15万以下的车型，蔚来和理想都是30万以上，小鹏也都是15万以上。
凯迪拉克CT6
“可能影响最大的就是凯迪拉克、林肯这些二线豪华品牌了”，萧栋表示，如果蔚小理渠道下沉，在四五线城市，首先主打的应该是二十多万的车型，因为这个价位在这个市场的接受度更高，这也就不可避免的跟二线豪华品牌相竞争了。
萧栋举例，他所在城市原来有两家凯迪拉克店，现在就剩一家了，即便现在CT5、CT6价格很低，但还是没有热度，原来卖得好的林肯现在也没有热度，反而理想填补了部分市场，“很多消费者购车的心态是不想高调，或者说是追求其他角度的品质，比如智能驾驶、电车的行驶品质等”。
值得注意的是，伴随渠道的下沉，产品也将进一步下沉。
蔚来面向大众市场的子品牌阿尔卑斯，定价20-30万元区间，将在明年下半年推出首款新车，《晚点Auto》近日报道称，今年上半年蔚来主动接触了国内一家头部经销商，计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接。此外，理想汽车也将涉足20万-30万元区间的中端市场。
“叠加聚焦20万以下、非常有竞争力的自主品牌新能源汽车，将会对合资品牌产生巨大影响”，李金勇表示，日产、丰田、本田销量明年还都会大幅度下滑，就连自主品牌的燃油车销量都已经在快速下降，而等进入大众化的普及阶段，下滑的速度会更快。
丰田新RAV4荣放，图片来源于企业官网
但渠道下沉也是把双刃剑，还很有挑战。“自己建渠道的成本都是很贵的，平均一个店建设成本在1000万元左右。如果渠道跟销量增加不是成正比，那么吞噬的是他的利润，除非他特别自信、特别有把握将来这个渠道能带来利润”，杨锋说道。
“随着网络越来越多，将面临人才培养问题、连锁店面管理问题，这些都是他们的短板”，李金勇认为，目前汽车行业的高端人才年薪已经被蔚小理炒得很高了，但是这种高薪的状态，还能够持久未可知。此外，连锁店面的管理难度也是呈几何倍数增长的。
除此之外，受经济周期波动影响，下沉市场用户的消费能力正在减弱。根据童济仁汽车研究院的数据，2022年，三线至五线城市汽车销量均出现不小的下滑，且城市线级越低，销量下滑幅度越大。其中五线城市的乘用车销量同比下滑近一成，134个五线城市的乘用车累计销量，只有4个一线城市的2/3。
但不管怎样，下沉市场的诱惑还是很大，毕竟，新能源汽车的发展也是呈金字塔发展规律，从一线往三四五线城市扩散，新能源汽车的大众化普及阶段也转瞬即至。
相较于一二线城市，下沉市场虽然很难，但也是易守难攻和扎稳根基的市场，只有沉下去，才能走上来。
注：文中受访者萧栋、杨峰均为化名；蔚小理渠道数据统计截止日期为2023年9月13日。
