从ES6看，和李想比：李斌的产品方法论过时了吗？
肖, 莹
全新ES6正式上市，起售价36.8万元——这个价格没让人失望，但也不算有惊喜，尤其是前后排座椅的通风、按摩功能，以及女王副驾功能都需要选配，就显得有点不够实诚了。
全新ES6基于NT2.0平台开发，标配Aquila蔚来超感系统和ADAM蔚来超算平台，以及蔚来最新的车机系统Banyan 2.0.0。
长宽高4854*1995*1703mm，轴距2915mm，相较于第一代ES6，轴距更长、车身更宽、高度更低。
标配双电机四驱，搭载前150千瓦感应电机和后210千瓦永磁电机，总功率达到360千瓦，扭矩达到700牛米，百公里加速4.5秒。
搭载75kWh电池包车型起售价36.8万元，100kWh电池包车型起售价42.6万元。
此前上海车展亮相释放出的信息，以及部分媒体的动静态评测，都对全新ES6产品力给出了正面的评价。不少网友表示，就等一个价格。
然而，36.8万元的起售价有些中规中矩，和第一代ES6起售价持平。在一众中大型SUV中，没有体现出特别强的竞争力优势，尤其是面对理想L9L8L7系列的强势进攻。
举个例子来看，蔚来36.8万元的全新ES6，可以说是要啥没啥，都得选配，对比之下，理想L7的基础版Air售价31.98万元，而顶配的Max版售价37.98万元，只比ES6贵了1万多，除了车身颜色、轮毂，理想基本一键拉满，全部给到。
个性化的功能需要选配可以理解，舒适性的功能也需要选配，蔚来有点考验用户的忠诚度了，在这方面，理想显然更懂用户心理学。
全新ES6原本被看作是一颗银子弹，有望帮助蔚来一举扭转销量颓势的局面。现在这个定价策略，用户是否买单，可能需要等等看了。
此外，随着全新ES6上市，蔚来产品区隔不清晰的问题也更加凸显出来，这导致了前一段时间ES7车主索赔事件，以及蔚来4月销量大幅下滑。
更重要的是，从全新ES6、之前ES7车主的抱怨和整体产品布局来看，蔚来采用的汽车产品方法论更像传统豪华品牌，而理想汽车则取法苹果手机这样的智能硬件公司。不同的做法背后，也反映了李斌和李想两人，对于智能电动汽车不同的认知。
01
全新ES6上市，产品区隔不清晰问题凸显
不久前，一段蔚来ES7车主与蔚来汽车创始人李斌对峙的语音被流出。由于即将上市的全新ES6与ES7定位区隔不大，且起售价远低于ES7（起售价46.8万元），部分ES7车主要求蔚来给予补偿。
随后，蔚来披露4月销量，单月销量由3月的10378辆，下滑至4月的6658辆。
两件事情叠加，将蔚来推入到一个紧张时刻。蔚来的产品定义再遭质疑，甚至是“蔚来要完”的言论又开始出现。
自2017年上市首款车型ES8以来，不算刚刚上市的全新ES6，蔚来在国内共上市了7款面向大众市场的车型，产品节奏几乎是每年的NIO Day上发布一款新车。
2017年-2019年，蔚来分别上市了ES8、ES6和EC6，这三款产品组成了蔚来第一代866产品体系。
由于2020年NIO Day推迟到2021年1月举办，因此在2021年，蔚来先后上市了两款车，1月份发布了ET7，12月份发布了ET5。
2022年12月的NIO Day，蔚来则发布了EC7和全新ES8两款车，一款新车，一款跨平台升级车型。
蔚来ES7
可以看到，在蔚来整个产品节奏中，唯一一款不协调的车型就是ES7。蔚来ES7是NT2.0平台首款SUV车型，在2022年6月正式上市。
其实，蔚来ES7在发布之初，就遭到质疑，ES7介于ES6和ES8之间，产品定位不清晰，更像是ES6跨平台换代。
当时，蔚来的解释是，推出ES7是为了拉升现有SUV体系的竞争力。
站在2022年的时间节点，新能源中大型SUV市场竞争越来越焦灼，包括理想L9、小鹏G9、智己LS7、阿维塔11等车型纷纷发布。
这些搭载激光雷达、大算力的车型，产品力要远胜于老一代866车型。蔚来ES7的推出，正是为了对抗这些竞品的冲击。
确实，蔚来ES7的快速推出，以及老款866的升级，帮助蔚来稳住了2022年下半年的销量基盘。蔚来在2022年Q3销量突破3万辆，Q4随着ET5的交付更是突破到4万辆。
因此，在那个时间节点和市场背景来看，ES7无疑是一款极具战略意义的车型。而如今，面对市场形势的急剧变化，ES7的处境正在变得尴尬。
基于同一平台的全新ES6一发布，两款车的对比就强烈了。两款车的车身长度只差6cm，全新ES6还更宽一些，在一些配置方面还要强于ES7，最主要的是起售价要比ES7便宜10万元，很多ES7车主认为自己被割了韭菜。
尽管面对ES7车主索赔事件，舆论站在蔚来一方，随着车型全面进入NT2.0时代，蔚来产品区隔不清晰的问题，已经被凸显出来，并通过ES7车主索赔事件被放大。
其实，不但ES6、ES7、ES8三款车区隔不明显，不少人也认为EC6、EC7的推出属于谜之操作。
除了让用户端感到困惑，产品区隔不清晰，直接导致销量挤压，而且越来越明显地反应出来。
02
车型相互挤压，蔚来产品组合拳难以形成
2022年，蔚来全年销量12.25万辆；今年一季度，蔚来共交付3.1万辆。可以看到，这一年多来，蔚来的月销量一直不温不火的1万辆。
上海车展前夕，蔚来举办了一次媒体沟通会，在沟通会上，李斌曾表示，“从现在到年底阿尔卑斯发布的大半年间，如果我们还是每个月1万辆（的销量），我和力洪都要找工作去了。”
敢说这番狠话，说明李斌对于今年的销量增长还是比较有信心的。
蔚来甚至还推出了一套变相涨价的政策，包括将收取NOP+订阅收费和调整免费充换电权益等。
这在整个车市展开价格战的背景下，是一个反向操作。结合全新ES6的上市时间判断，可能是为了迎接全新ES6到来，而进行的“逼单”策略。
尽管花了些小心思，蔚来还是没能逃脱产品换代的阵痛。蔚来4月销量不但没能守住1万辆，更是缩水到了6658辆。
蔚来4月销量断层的一方面原因，就是部分意向车主在观望全新ES6的价格发布。
如果按照传统经销商模式，新车上市前夕，老款车型往往都会采取终端降价促销，以此来保证车型平稳换代。
而在直销模式下，销售价格往往透明，蔚来更是有不降价的承诺。因此，一旦新产品发布，就一定会引起意向消费者持币观望。
这个时候，蔚来产品区隔不明显的问题，再一次凸显出来，并加重了消费者持币观望的现象，导致了整个SUV的销量都受到影响。
其实，蔚来一直不承认，存在产品定位不清晰的问题。或者说，没有意识到这个问题的严重程度。
按照蔚来的用户服务逻辑，认为高端品牌要有更好的产品丰富度，以便尽可能地满足用户需求。李斌也曾表示：“只要买的是蔚来的车，我都开心。”
但蔚来不得不正视的是，不能清晰思考这个问题，蔚来设想的销量组合拳就无法成立。
目前，在蔚来App上可下单的车型，已经全部切换到NT2.0平台车型了。
去年年底新上市的蔚来EC7已经开始交付，全新ES8、全新ES6预计将于6月开始交付。2023款ET7也即将交付，后续还会有全新EC6和ET5猎装版。
到2023年下半年，蔚来将会有8款NT2.0平台车型共同销售。在蔚来的计划中，这8款车型将支撑起每月3万辆的销售目标。
其中：全新ES6和ET5有望成为双轮引领，将实现20000辆/月的销量；ET7、ES7、ES8合计每月贡献8000-10000辆/月；EC7和EC6一起贡献2000-4000辆/月。
如上文所论述，全新ES6上市必然会挤压一部分ES7市场、甚至是EC7的市场，那么蔚来规划的产品组合拳就无法成立，后面的销量目标恐怕也会实现的比较艰难。
而除了蔚来自身产品区隔问题外，外部市场环境也不给蔚来“换弹”的时间。
03
如何做爆款，蔚来或许还要补一课
与蔚来在品牌力上直接形成竞争的，主要就是理想、小鹏、特斯拉、阿维塔、极氪、智己等国产新能源高端品牌，在产品上形成最激烈碰撞的，目前来看就是理想L9L8L7系列车型。
可以说，前四个月，理想汽车销量表现的好和蔚来汽车的不好，已经形成了鲜明对比。
其实，李斌的造车理念和李想（理想汽车创始人）有着比较大的分歧。
李想一直是苹果公司的信徒，他曾不止一次地表达过对于苹果的崇拜。“我非常欣赏特斯拉，但更喜欢苹果、欣赏乔布斯。我不会按照特斯拉做产品，而是会按照乔布斯的方式去做。”
理想模仿苹果模式，理想打造了L9/L8/L7系列车型，后续预计还会有L6车型。李想将其产品矩阵类比为苹果手机：“理想L9、理想L8、理想L7、理想L6，就像是iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。”其实本质上，这些产品更像是一款车，只是分为不同尺寸和高低档配置。
反观蔚来的产品策略，则更多的是像豪华品牌学习，更强调品类的丰富性，以给用户更多超越的体验。因此，不但推出了三款SUV，还衍生出轿跑SUV品类，同时还推出了轿车产品。
这次全新ES6上市，蔚来更是将豪华品牌的打法发挥的淋漓尽致，提供更多可供选择的SKU，甚至把舒适性功能也放在选配里。
因为对于一些用户来讲，豪华品牌本身足够吸引力，甚至在一定预算下，可以放弃一些舒适性配置，而选择这个品牌。
但实际上，销量规模其实是由品牌力+核心产品力共同支撑起来的。对于造车新势力来讲，蔚来品牌影响力还远不及BBA豪华品牌。
因此，有观点认为，蔚来的最大问题，其一是品牌力还无法达到豪华品牌的水平，因此无论多少车型无法支撑起更大的销量；其二是蔚来看似产品线丰富，但是没有一款真正的销量支柱。
而理想看似有三款产品，如果我们说这仨车是一款车，其实很多人也不会反对。理想的策略更像是把三款系列产品，共同打造成了一个大爆款。
此外，也有观点认为，智能电动车时代的产品打法，已经不同于燃油车时代。参考特斯拉、理想汽车靠“一个SKU打穿市场”的做法，豪华品牌矩阵式的产品布局或许已经过时。当然，这只是一个由结果反向推导得到的判断，后续还需要更多的观察。
理想L7
影响理想和蔚来不同产品战略的核心因素，还有李斌和李想对于汽车市场终局的判断。
李想判断，未来汽车市场将是一个非常集中的状态，甚至断言全球汽车生产厂商将仅存5家。
他在一封公开信中表示，参考2020年中国智能手机的市场占有率，前五个品牌占据了96.5%的市场份额。2030年智能电动车的市场竞争和占有率会非常类似，只有获得25%以上的全球市场份额，才有机会成为全球智能电动车行业的头部企业。
对比而言，蔚来更相信，即便市场竞争残酷，但并不是你死我活的状态，而是只要找准了品牌赛道和产品定位，有自己的护城河，就能获得一席之地。
所以，理想冲刺规模，蔚来构建换电、服务等商业护城河。
几天前，李想还在社交平台上发文感慨，汽车行业对规模要求太严苛了。
“如果理想L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千台/月，理想汽车的整车毛利率就会变成负数。大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的，是值得我们认真学习的。大家更容易出问题的不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了”。
显然，理想的打法更直接，一上来就直接破题。而这也是蔚来不能回避的问题，销量规模是扭转被动局面的金钥匙，它能够带来的是研发成本、制造摊销，进而拉升单车毛利率，改善盈利状况，还能赢得资本市场认可。
蔚来对于汽车终局的构想的恢弘的，由智能汽车构建起来的桥梁，连接着用户社区、连接能源革命等大课题。
而如何做销量规模，如何做爆款，或许蔚来还需要向理想多多学习，把这一课补上。
