商超店：新品牌起飞之地——特斯拉、理想、极氪渠道对比研究
邱, 锴俊
去年9月，一则外媒消息，惊动了汽车营销圈：特斯拉考虑新增门店采用4S店模式，而不是商超店。部分否定商超模式的人士认为，特斯拉是迷途知返。
但这个传闻一度被特斯拉官方驳斥，称国内销售渠道依旧处于正常的拓展节奏当中，暂不知外媒的消息来源于何处。
实际上，特斯拉确实一度考虑将新建门店转向靠近4S店模式的特斯拉中心。只是实际效果表明，短时间内，特斯拉还离不开商超。因此，目前为止，商超店仍然是特斯拉销售门店的主体，占据接近60%比例。
从特斯拉开启商超模式之后，新造车势力、创二代（车企集团成立的新能源新品牌），甚至传统品牌，都纷纷相仿，并且进一步演化。比如理想开创商超店（展厅和零售中心）+交付中心模式，和特斯拉早期非常接近，又有所演进。
极氪跟随了理想汽车的模式，还学习了蔚来的社交空间理念，比如极氪中心，既有展示、体验、销售功能，又提交给车主社交空间。
特斯拉、理想和极氪，可以说是三个新品牌拓展渠道典型代表，并且目前销量看好。
它们三家渠道的核心特点，就是展示销售和服务分开。销售尽量贴近用户，基本都以商超为主，交付、维保等服务，则可以在郊区、汽车城解决，此外，早期还要动用社会资源，来提升服务网点的覆盖密度。
当然，既然特斯拉一度考虑退出商超，也说明它也有问题。
本文将细致分析三家的渠道构成和分布，以及销量贡献，希望新能源汽车营销、观察人士有所启发。
01
特斯拉：单店效率独步天下
（1）特斯拉的渠道类型
特斯拉在美国创立发展时，就颠覆了传统卖车方式，尤其是直营，厂商自己卖车，不依赖经销商集团。早期不惜和美国很多经销商对簿公堂，最终取得了胜利。
来到中国后，特斯拉还首创商超体验店+郊区交付中心模式。第一家体验店落户北京芳草地。在品牌初立阶段，特斯拉走到消费者身边，让消费者有机会接触自己。商超店起到了很好的引流作用。
后来，特斯拉还建立了功能更为全面的特斯拉中心，既有展示销售功能，也有服务维修功能。在有了广泛知名度之后，特斯拉中心尽管选址较为偏远，仍然能够吸引消费者前往体验。而接近综合体的特斯拉中心总体投入产出比更佳。
一开始特斯拉保有量非常小，通过外包解决售后服务，但随着保有量增加，自营售后有利可图。随着车辆保有量的扩张，特斯拉也建立了专属服务中心。包括钣喷车间，早期也通过授权方式解决，后来自建钣喷车间。
另外，特斯拉很早就自建充电网络，因此，也可以把它的超充站、目的地充电站视为其渠道之一。
传统汽车经销商是4S店——“四位一体”集中模式。所谓4S包括：整车销售、零配件、售后服务、信息反馈（Sale,Spare Part,Service,Survey）。由于功能齐全，占地面积较大，并且早期汽车消费者习惯线下看车购车，因此4S店往往呈集聚式在较为偏远地段布局。
而特斯拉模式下，4S中的销售（Sale）功能，分配给了特斯拉体验店和特斯拉中心。特别是体验店，只有销售功能，因此不需要多大面积，能放下车就行，基本可以等同于商超店。所以最极端的情况下，特斯拉在一些商超的大厅租个摊位就能卖车。
特斯拉服务中心
零配件（Spare Part）、售后服务（Service）分配给了特斯拉中心、服务中心、直营钣喷中心和授权钣喷中心。这些渠道会更加偏远。
至于信息反馈（Survey），在信息时代，每个节点都具备了信息收集和反馈功能，而不是专属某个环节。就直营模式而言，厂商直面消费者，因此信息反馈更加及时和真实，也成为了很多车企走直营模式的核心出发点之一。
电动汽车补能有独特性，所以在服务上特斯拉自建充电网络，形成了一个独有的服务渠道。而且这一网络的覆盖面要比销售渠道要更广。
制图：《电动汽车观察家》
总体而言，特斯拉对4S做了拆解，重新组合，以求各自完成各自的目标，提升效率。
而且，特斯拉服务的理念是：“最好的服务就是不打扰的服务”，因此，并不像蔚来那样提供很多服务甚至非车辆的服务。因此，特斯拉门店面积不大，除了位置要好，也不讲究排面。
在设计、生产理念上，特斯拉希望尽量集成式设计、高品质生产，减少后期维修保养的概率；在线上化方面，特斯拉提供在线诊断、线上升级等服务，尽量减少线下服务的压力。特斯拉以车辆所需维保次数少为荣，这也降低了特斯拉线下服务网点的成本。
按照这个理念和模式，特斯拉在全国不断复制，目前建立了非常高效的销售、服务渠道，以及车企当中排行第二（刚刚被蔚来超越）的充电网络。
（2）特斯拉的销售渠道数量、分布和销量贡献
截至2023年5月4日，特斯拉中国官网上公布的销售渠道（体验店和展厅）中，除港澳台，一共有278个网点，其中有162个体验店，116个特斯拉中心。
制图：《电动汽车观察家》
278个网点相对特斯拉的销量来说，算是非常少。而且，目前特斯拉的渠道也还不够下沉，一二线和热门城市居多。
制图：《电动汽车观察家》
特斯拉销售门店中，一二线城市占比73%。即便是归入“其他”类别的城市，也在经济发达地区。51个低级别城市中，有46个位于广东、浙江、江苏三个省份。可以说，特斯拉只挑肥肉吃。
制图：《电动汽车观察家》
在欠发达地区，特斯拉非常“抠门”。全国省级行政区34个（含港澳台），西藏、青海没有设立体验店或展厅。在甘肃、新疆、内蒙古、黑龙江4省区，都只有1个门店。在山西、吉林、宁夏和海南，只有2个门店。
制图：《电动汽车观察家》
这样谨慎布局的结果就是，特斯拉门店效率奇高。
注：计算方法：销量为终端销量，门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据，蔚小理为2022年报数据。
制图：《电动汽车观察家》
2022年特斯拉在中国终端销量44.16万，均摊到278个门店，平均每个店面一年销售1589辆。这个单店效率，恐怕全行业没有能与之匹敌。
特斯拉的门店地域分布，也基本和销量正成比。卖得最好的省区，也是门店数量最多的。长三角、珠三角和北京是特斯拉热销区域，也分布了特斯拉最多门店。
具体到特斯拉的销售门店，有体验店和特斯拉中心两种。体验店基本都是展厅，只有展示销售功能；而特斯拉中心则基本相当于展厅+服务中心。因此，体验店靠近核心城区，在商超居多。而特斯拉中心则类似于传统4S店布局。
以北京为例，特斯拉11个体验店在热门商圈布局，而7个特斯拉中心则在4环及以外。
制图：《电动汽车观察家》
特斯拉总体销售门店中，体验店也就是商超店占比近六成。而且还要注意的是，在一二线城市，特斯拉的商超店占比又更高一些。
制图：《电动汽车观察家》
因此，要看到特斯拉对于商超店还是非常重视。
（3）特斯拉销售渠道变化的原因和趋势
总体而言，特斯拉的渠道从商超店开启，到试图向特斯拉中心迁移，到回调以商超店为主，逐渐开拓特斯拉中心的模式。
其主体逻辑，是特斯拉从早期知名度低的新品牌，到知名度广泛，再到面临新势力等激烈竞争所不断做出的调整。
特斯拉想离开商超，向特斯拉中心模式转。一方面是特斯拉自认为知名度已经足够高，另一方面到商超卖车的品牌日益增多，原本就高的租金更加高昂。而偏远的地段成本低，承载职能多，还能兼顾维修、衍生品销售。只是，距离确实影响人流。因此特斯拉还在二者之间平衡，其原则就是投入产出比，也不绝对追求是商超还是特斯拉中心。
特斯拉是一个唯效率论的企业。在渠道和销售人员考核中，特斯拉强调数据，并且迅速调整，保持灵活度。在新的网点，特斯拉可能采取租赁商超临时展厅的方式试水，确认效果后再租商超店。即便商超店，也是简单装修，不会有重的投入。
比较大投入的特斯拉中心方面，特斯拉也喜欢接收其他品牌以前的4S店。类似宝马、奥迪500-1000万的开店成本，特斯拉甚至能以100万建成。
后续，特斯拉还会继续扩大渠道数量，但是会以数量和效率并行，并不追求渠道扩张速度。在当前的产品价格区间，特斯拉的市场空间比传统BBA覆盖面要更广。总渠道数量还有100-200家的增量。
不过，后续特斯拉可能推出15万元的车型，销售市场将更加下沉。此时，特斯拉在中国销售的网点，就可能直追大众丰田，实现跨越式增长。
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02
理想：渠道迅速下沉
（1）理想的渠道类型
理想的销售渠道和特斯拉早期很像。其展示和销售职能，全部由零售中心和展厅解决。而零售中心和展厅，基本都是商超店。零售中心面积更大，除了展车，还会展出内饰或者底盘模型。而展厅面积更小，展示内容更少。
理想汽车北京销售网点分布
比如，在北京，理想汽车虽然在5环外分布了6个零售中心或展厅，但是位置是万象汇、长楹天街、龙湖熙悦天街、房山天街、亦庄龙湖天街、祥云小镇这样的当地商圈。
交付中心只承担交付任务，高度集约化，位置较为偏远，一个城市无论大小规模，只有1-2个交付中心。
服务中心、授权钣喷中心和特斯拉的功能、选址类似。
需要说明的是，特斯拉中心已经接近4S店模式，但理想并没有这种设置。
理想汽车还会特地标注正在举行的试驾活动，看得出来他们对这一活动的销售转化效果的重视。
理想汽车的渠道理念和特斯拉非常接近，注重效率，不追求过度服务，强调用户满意度。理想汽车门店没有蔚来的空间功能。
（2）理想汽车的销售渠道数量、分布和销量贡献
截至2023年5月8日
资料来源：理想汽车官网；制图：《电动汽车观察家》
截至5月8日，理想汽车的销售渠道包括480个门店，其中有307个零售中心和173个展厅，以及98个交付中心，分布在158个城市。
截至2023年5月8日
资料来源：理想汽车官网；制图：《电动汽车观察家》
按照理想汽车2022年年报销量和门店数平均，理想汽车单店销量459辆，虽然和特斯拉没法比，但在中国车企中，还是顶尖水平。李想本人曾经对媒体透露，在团队内部核算中，理想零售中心的平效比将远超苹果零售店，“是后者的十倍”。
注：计算方法：销量为终端销量，门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据，蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。
制图：《电动汽车观察家》
理想销售渠道增长速度非常快。去年年底时，理想仅在121个城市拥有288家零售店。
理想汽车的渠道布局逻辑是自上而下，和新能源汽车普及的路径类似，也和特斯拉相似，先从一级市场开始，再向下扩展。但值得注意的是，理想汽车渠道下沉速度要比特斯拉快得多。理想汽车一二线城市销售渠道占比只有55%，但特斯拉还高达73%。
这和特斯拉全部是纯电、理想汽车为增程式有部分相关性。增程式可以不依赖充电基础设施，和燃油车补能体验相当，对于三线及以下市场消费者，更容易接受。
截至2023年5月8日
资料来源：理想汽车官网；制图：《电动汽车观察家》
理想汽车的渠道中，有307个是零售中心，173个是展厅。两者其实差别不大，零售中心级别高，面积大，功能多。核心是能多卖车的地区，就可以有更大面积做零售中心。而不是越便宜的地方，面积越大。可以看到，越往下沉市场，理想汽车的展厅比例反而越大。
截至2023年5月8日
资料来源：理想汽车官网；制图：《电动汽车观察家》
2022年理想汽车的销量分布和销售渠道的相关性弱于特斯拉，也没有那么依赖一线城市或者限购城市。在TOP15城市中，理想在郑州、成都也能卖得很好。北京、上海要排到第六和第七。不过，杭州、上海、深圳、成都拥有最多理想销售渠道。
资料来源：理想汽车官网，终端销量；制图：《电动汽车观察家》
（3）理想汽车销售渠道变化的原因和趋势
理想汽车开始卖车时，面临特斯拉类似问题，消费者对其了解程度不高，必须走近消费者，因此也采取了商超模式。另外，同样因为保有量小，售后服务也大量采取合作方式。因此，理想汽车也是把4S功能拆分解决。
尽管也是从一线城市开始向下扩张，如今理想汽车销售渠道相对特斯拉等纯电品牌，分布要更广，也更加下沉。理想汽车在所有省份都有销售渠道，包括冬天寒冷的高纬度地区。这与增程式电动车的应用特点相关，同时也跟随新能源汽车不断地普及而扩展。
理想全国网点分布图
理想汽车现在门店数量在新品牌中不算少，但是需要注意的是，一方面理想汽车是逐渐扩张的，另一方面它同样高度重视单店效率，而不是像现在很多新品牌急于铺规模。
注：2022年Q4之前数据来自理想汽车上市公司公报；2023年5月来自理想汽车官网
制图：《电动汽车观察家》
未来，理想汽车还将扩大渠道规模。理想汽车销售副总裁刘杰在2022年底透露，当时理想汽车的零售门店在290家左右，预计明年会增加150家左右，达到400家以上。“会跟明年我们整体的销售需求、用户规模需求相匹配。”
2023年，理想汽车内部销量目标高达35万辆，是2022年2倍多，其渠道也会有很大扩张。
在已经对一线、二线城市做了充分覆盖之后，理想汽车开始向三四线城市扩张渠道。2023年将覆盖三线城市及以上城市，以及一部分头部的四线城市。
理想汽车认为自身已经完成了从0到1的跨越，进入从1到10的阶段，在销量上体现为月交付1万辆到2万辆以上，保有量从几十万到50万、百万扩张，用户从早期消费者变为大众型用户。
因此，理想汽车的渠道建设不以其他新能源汽车为目标，而是指向和BBA的竞争。因此，在强调规模扩张的同时，也会注重销售服务体系的精细化专业打造，确保用户满意度。
03
极氪：理想+蔚来+特斯拉
（1）极氪的渠道类型
作为吉利汽车旗下的“创二代”，极氪的渠道建设吐故纳新、兼收并蓄。既有理想、特斯拉的单纯展厅和交付中心，也有蔚来开创的用户空间，还有类似特斯拉中心、4S店的极氪家。
极氪的渠道有两个特点，一是明显的层级化，从空间-中心-家三级，逐级上升；二是强调社交属性，即便是极氪空间，也要提供社群活动的功能。
极氪在北京的网点分布
选址上，极氪空间和极氪中心基本是商超店；极氪家和交付中心更为偏远，类似于4S店的选址方式。
以北京为例，极氪在北京有11个极氪中心，1个极氪空间和1个交付中心。极氪中心和极氪空间全部是位于热门商圈的商超。1个交付中心在亦庄工业园区。
（2）极氪销售渠道数量、分布和销量贡献
截至2023年5月8日
资料来源：极氪汽车官网；制图：《电动汽车观察家》
极氪渠道建设速度非常快，从2021年9月份交付第一家门店，一年半时间就建设了销售门店298家。
不过，2022年极氪终端销量71433辆，平均下来240辆。单店效率有待提升。
注：计算方法：销量为终端销量，门店数特斯拉为截至5月4日的官网公布数据，蔚小理为2022年报数据。极氪门店数为5月8日的官网公布数。
制图：《电动汽车观察家》
在极氪三级销售门店+交付中心当中，最简易的极氪空间还是大头，占73%。极氪家和极氪中心各占12%和6%。
资料来源：极氪5月8日官网公布；制图：《电动汽车观察家》
在城市分布中，极氪当前的销售门店还处在以一二线城市为主的状态。
资料来源：极氪5月8日官网公布；制图：《电动汽车观察家》
极氪不同类型门店，在不同级别市场，分布不同。越是低线城市，综合体功能的极氪家占比越大。
资料来源：极氪5月8日官网公布；制图：《电动汽车观察家》
就全国分布来说，极氪渠道分布和特斯拉比较接近，集中在华东、华南、华北、华中，在东北、西北等地很少布局。
极氪门店全国分布图
极氪的销量和渠道数相关性也还不强。目前极氪销量为首的还是总部杭州，其次是临近的上海。第二梯队是深圳、成都、广州、北京、南京、温州、无锡、武汉、重庆，销量在两三千辆级别。
而就渠道数排行，头五名分别为：上海、北京、深圳、成都和重庆，分别有15-12个渠道。
资料来源：极氪汽车官网，终端销量；制图：《电动汽车观察家》
（3）极氪销售渠道变化的原因和趋势
极氪汽车线下门店建设速度非常快。在极氪的理念当中，学习蔚来，做用户型的企业，一定要让用户有一个公共空间，有可以聚首的专属场地。所以，极氪建店速度快，并且无论大小，都有社交空间属性。
注：特斯拉、理想、极氪门店数为截至5月的官网公布数。蔚来、小鹏为2022年报数据。制图：《电动汽车观察家》
而且，主管销售渠道的极氪智能科技副总裁赵昱辉，曾经担任长城销售公司用户中心总经理、蔚来汽车用户中心副总裁，同时他也有着乐视、微软、苹果、耐克的职业经历。因此，极氪的渠道建设，带有很浓厚的互联网、智能终端营销思想。
此外，极氪也注重补能体系建设，设立ZEEKR Power品牌，自建充电站。截至4月30日，极氪能源自建站总计达680站，覆盖全国120城，位列全国纯电品牌TOP3。
2022年，极氪达成了7万辆销量目标。2023年的目标是14万辆，极氪也将继续扩大渠道网络。目前，极氪仍处在跑马圈地阶段，渠道类型和扩张模式暂时不会有大变化。
就其分布而言，极氪肯定要走出长三角、珠三角的舒适区，向更广阔和更下沉市场进发。但是，极氪的单店效率并不高，可能会影响其扩张速度。
04
总结
从特斯拉到理想到极氪，分别处于品牌成熟期、初步成熟期和初创期。由此，对靠近用户的姿态和愿意付出的成本也不一样。
特斯拉认为自己品牌号召力已经足够强，一度想逐渐撤出寸土寸金的商场，但是被数据说服，仍然要发展商超。
理想汽车是纯粹从销售转化效率角度考虑，以商超为主。极氪除了极氪家这种综合体，也是贴近商圈，在商超布局，并且设立社交空间，尽量讨好用户。
如果无需引流，仅从地租、运营这些成本考虑，类似4S店的综合体，成本当然更低。但是，一方面，新品牌要提供非常便利的展示、体验和服务，才能吸引消费者；另一方面，消费者购车行为发生变化，可选择品牌和产品非常多，在新势力、商超店影响下，也越来越看重购车过程中的便利性。
基于这些理由，商超店仍然是新品牌获取种子用户、打破消费者认知坚冰的最好途径，甚至，也可能根本改变汽车消费行为习惯。很多人认为，当品牌提升之后，车企会回归4S店模式。
但我认为，商超店不仅是新品牌起飞之地，也可能成为未来汽车品牌，特别是高端品牌的主要销售场所。
