小鹏：改革没有浪漫曲
电观
小鹏汽车的2022年财年及第4季度财报会，更像是一场何小鹏关于过去的一段时间的自我反思，以及公司最近一段时间改革进展的报告会。
3月17日，小鹏汽车发布了2022年财报，并举行了电话会。简报和问答环节信息非常密集，主要涉及人事变动、组织变革、产品规划以及品牌营销……
小鹏汽车当下做的事，以及未来要做的事，都在这一个多小时里全盘托出。
简单做个总结，3件大事：
人事上王凤英火线上阵手握大权，全盘主持产品和渠道营销等业务；
组织架构方面转向扁平化，由何小鹏一手负责；
产品规划设计用户可感知，除了自动驾驶这个重点，外形空间等用户感知强烈的细节，被拉到前所未有的高度。
另外，我们也看到，随着车圈老兵王凤英的加入，小鹏未来的渠道规划，也出现了许多传统车企因素，何小鹏表示：
“小鹏未来的线下门店，要从目前的销售功能向集销售、零部件、维修和信息反馈于一身的4S店转化。”
当然，这一套改革组合拳能否奏效，我们无法在当下给出答案，至少在扭转长期低迷的销量表现时间表上，何小鹏把线划到了今年第三季度。
但资本市场已经给出了积极的反馈，美东时间3月17日美股开盘后，小鹏汽车股价最高上涨11%，报9.49美元/股，截止到当日收盘，报8.84美元美元/股，较前一日收盘价涨6.12%。
成立已经8年的小鹏汽车，就一个公司而言，仍算初创期，系统力、文化力尚未形成。小鹏汽车的未来，仍系于何小鹏。
从2014年出资投资小鹏汽车，到2017年加入担任董事长，2019年带队走过“至暗时刻”，再到2022年中开始系统反思、战略复盘、以及架构调整，何小鹏这次改革小鹏汽车，可能比之前多次扶大厦于将倾还要重要，也要比之前更要伤筋动骨。
小鹏2022年报和四季报主要呈现的，就是改革的阵痛。但管理层发言主要呈现的，则是何小鹏播下的希望。
01
小鹏财报会，何小鹏都说了啥？
这场财报会，何小鹏讲了现在，讲了未来，核心只有一个：小鹏当变，小鹏在变，小鹏还要变。
“小鹏当变”，无论是小鹏本身，还是注视着小鹏的人，这已经是一个共识，毕竟自去年下半年之后小鹏猝不及防的跌落已是人尽皆知，而且从此次的财报数据看，小鹏汽车还在走“夜路”。
所以真正的重点是，小鹏变了什么？未来还要怎么变？
先解决第一个问题，在过去几个月的时间里，小鹏汽车内部的改革如火如荼，涉及人事、组织架构、产品规划以及品牌宣传等方方面面，这次的财报会上，这些零碎的信息被码整齐了放到台面上。
人事方面，小鹏高层最大的变动莫过于“车圈铁娘子”王凤英空降小鹏汽车总裁高位，不过这个总裁有多大含金量，外界并不非常清晰。
但从财报会上给到的信息看，何小鹏给予王凤英相当大的权力。
何小鹏表示：“王凤英加入小鹏后，将全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及负责整个大产品矩阵体系，这会帮助小鹏更精准抓住客户需求，并且大幅度提高其在品牌市场销售服务的能力和效率”。
王凤英
换句话说，整个前台业务和变革工作，王凤英都将会一手抓起。而何小鹏本人的角色，则是在全面负责小鹏变革后几大业务部门的前提下，重心更多放在研发、生产以及组织管理等中后台工作上。
在组织结构上，从去年年底开始，小鹏围绕5大虚拟委员会掀起组织变革，同时还在日常运营中，设立“战略、研发、供应生产、营销服、职能支撑”五大体系。
其目的，就是在业务线纵横交叉的同时，实现更利于领导和沟通的扁平化组织结构。
何小鹏透露，从上个月开始，设计研发、生产、供应链、组织管理、流程制度团队直接向自己汇报。这里也能看出，小鹏组织架构变革工作，目前上述的几大业务线，已经梳理出了大的框架。
产品规划和设计也是变革的重点，小鹏在这个板块的打法比较清晰，即“用户感受”，这也是之前小鹏被外界最为诟病的问题之一。
何小鹏表示，之后小鹏汽车的产品设计，会更多围绕用户可感知到的价值和差异化来创新，比如产品外形内饰、座舱空间等等。小鹏后续包括新车和改款车型调整配置组合，在整车模块化设计和智能一致性上进行统一。
另外，小鹏在这个问题上已有了一些举措，比如同时打造3个造型前端团队进行创意竞争，以及将NPS用户净推荐值（一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数）定为公司各个业务部门的考核核心目标之一。
其目的，就是在保留智能驾驶这个大标签的前提下，把注意力更多给到空间、机械素质等车本身的元素上。
刚刚上市的小鹏P7i
其实，这种产品设计的指导思想，在小鹏前不久上市的P7改款P7i上，我们已经能够看到了，比如P7i更为简单明了的版本配置、底盘、座舱空间方面的优化等等，就是非常明显的体现。
最后，在品牌营销上，小鹏会将当前的营销主力从一二线城市向三四线市场深度推进，同时小鹏品牌和营销团队已经进行了初步的整合，重新制定营销策略，降低营销成本。
何小鹏还透露，小鹏已经完成了销售网络的扁平化管理。据此前曝出的消息，在营销渠道上，小鹏取消此前的大区制度，将全国划分为二十多个小区，并有专门的人员统一主管小区内直营和授权店。
这就是小鹏公司改革的一些最新进展。可以看出，上面提到的每一项，都是在战略层面进行复盘调整，所以何小鹏本人也对这场变革给出了相当贴切的定位：自我颠覆，二次创业。
大的方向理清以后，关于未来，小鹏汽车主要有以下几个方面确定举措：
首先，销售渠道方面，小鹏未来的规划是，当下“直营店+授权店”的销售模式会继续推进，随着时间的推后，授权店的比例会高于直营店。
销售渠道的功能，也将会从以销售为主转向集销售、零部件、维修和信息反馈于一身的4S店，向传统车企取经。
小鹏仍然坚持直营+授权双渠道模式
关于这个转变，其实也不难想，出身传统车企的王凤英加入小鹏，定然会为小鹏带来传统汽车行业的因素，类似4S店这样的改变，未来或许会更多。
其次，成本控制将会是小鹏未来相当长一段时间内的重点。具体做法，将会在以下几个层面去着手：
其一，平台化生产。从今年开始，小鹏纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将完成平台化，公司将进入真正的体系化造车阶段。小鹏成立的E、F、H三大平台产品矩阵，就是一个开端。
其二，研发投入更加聚焦。何小鹏表示，此前小鹏的技术研发主要关注性能和功能，而今后，小鹏的研发将更多聚焦于在最符合长期趋势的技术路线以及用户感知和做到标配一致性，从而在规模成本上有巨大的差异化。
在这方面，小鹏内部已经制定了明确的路线图，要通过技术创新，比如电芯设计、电池一体化、一体压铸等，以及优化配置等多种手段，从今年到明年实现自动驾驶BOM成本下降50%，整车硬件成本下降25%。
另外，包括上面提到的增加授权店的比例，其实也是在成本上做出考量。
KPI挺高，但何小鹏似乎并不担心食言，以整车硬件成本为例，他认为，降低25%并不能说明小鹏有多好，而是小鹏过去做的不够好。
换言之，提升的空间足够大。
02
小鹏的改革，如何评价？
先说结论，整体来看，每一条都是有的放矢，效果无法立刻显现，但至少资本市场对此是认可的。
美东时间3月17日美股开盘后，小鹏汽车股价最高上涨11%，报9.49美元/股，截止到当日收盘，报8.84美元美元/股，较前一日收盘价涨6.12%。
小鹏的问题，是在去年下半年G9上市之际集中爆发的。也是从那时候开始，关于小鹏管理问题的分析基本没断，归结下来，包括但不限于以下几点：
首先，高层权力分散，何小鹏本人对公司业务参与度不够，导致公司在重大事项的决策上经常出现变动，甚至连激光雷达采购哪一家，也来来回回撕扯多次；
其次，产品的定位、宣传不清晰，这些问题直接造成的后果，就是车型价格、配置过于复杂，对外用户理解门槛高，对内不利于成本的把控，从首款车型上市到现在，还没有形成平台化的生产；
再次，将智能驾驶作为卖点无可厚非，但却缺失了对其他方面的关注，比如车辆舒适性配置、品控、机械素质等等，其智能化优势独木难成林，产品竞争力一步步丢失；
最后，不同的销售模式相互“打架”，缺乏统一的协调管理，导致用户体验不好
……
透过这些表面现象看本质，是小鹏汽车忽视了组织建设。公司的认知、愿景、战略，如何转化为方法论，如何打造相应的组织，建立相应的流程？何小鹏和小鹏汽车在这方面做得不到位，才会有断裂、反复，乃至低级错误。
一个例子就是，小鹏P5之前，小鹏汽车并没有复盘G3、P7何以胜，何以败，总结出正确的产品战略和流程，以至于P5和G9都表现不佳。
这些问题零零总总，都能在上面的改革措施中找到应对。比如何小鹏大权独揽、平台化生产、研发支出更加聚焦等等。
但改革，也意味着对过去的“破”和未来的“立”，这个过程注定不会平顺。聚焦到小鹏本身，市场给出的最大担忧是关于人的，具体来说，就是出身传统车企的王凤英。
在长城摸爬滚打30多年，王凤英自身带着很多传统车企的思维模式和经验，小鹏未来走向4S店这样的规划，很大程度上也是这种因素的产物。
但这些经验拿到新势力车企，是否会出现水土不服的现象？
再比如，小鹏此前内部山头林立的乱象早就为人所知，王凤英空降小鹏之后，会不会再立个山头扯上大旗？
另外，王凤英本人1970年生人，到今年已经53岁，年龄不算大但也不能说年轻，这种情况下能否应付小鹏改革关键期的工作强度？
据何小鹏本人说，王凤英给他最大的压力，就是一周工作七天，卷得他也得跟着肝七天。
如此高的工作强度，也算是一个挑战。
不管怎么样，随着小鹏汽车改革的继续，也逐渐都到了关键的深水区，小鹏能否否极泰来，真正的要害是当下在战略层面的规划，是否可以在后续的执行中得到保证。
03
财报复盘，小鹏毛利压力山大
最后，财报复盘环节，对于小鹏去年及第4季度整体的经营状况，市场大体已经有所预期，我们简单看一下：
财报显示，2022年小鹏全年营收269亿，较上年增长28%，其中汽车销售收入为人民币248.4亿元，较去年的人民币200.4亿元增长23.9%。
营收增长的主要驱动力来自销量，小鹏汽车2022年总交付12万辆，同比增长23%。
研发与三费支出上，去年小鹏研发支出为52.1亿元，较上年增长26.8%，销售、一般和行政开支为66.9亿元，较上一年增加26.1%，与营收增长基本同步。
毛利率方面，小鹏2022年较上一年略有下降，数据显示，去年小鹏整体毛利率为11.5%，较上年下降1个百分点；汽车业务毛利率为9.4%，较上年下降2.1个百分点。
传导到下方，去年小鹏净亏损也出现扩大趋势，2022年小鹏净亏损为91.4亿元，而2021年净亏损为48.6亿元，增长近5成。
截止到去年12月31日，小鹏手中的现金及现金等价物为382.5亿元人民币，较去年年底减少53亿元。
去年第4季度，小鹏的经营指标收缩情况较为明显。
数据显示，第4季度小鹏营收规模为51.4亿元，同比下降39.9%；汽车交付量为22204辆，同比下降46.8%。
研发费用为12.3亿元，较去年同期减少15.3%，销售、一般与行政费用17.6亿元，较去年同期减少12.9%。
毛利率的跌幅较大，第4季度为8.7%，较去年同期减少4.8个百分点，汽车毛利率则为5.7%，同比减少5.2个百分点。
净亏损相对上个季度略微收缩，去年第四季度为23.6亿元，较第三季度减少2000万元，但较去年同期增加超过10亿元。
财报数据不算好看——改革没有浪漫曲，而是伴随剧烈的阵痛与冲突；改革也不可能立竿见影，还有漫长的夜路要走。但改革也没有回头路，小鹏汽车只能坚定前行。
如何小鹏所承诺的，到2023年的三季报，我们再来看小鹏汽车的改革成效。
